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战略执行 战略执行 成就蓝海成就蓝海 战略执行战略执行 成就蓝海成就蓝海 ——以——以AA集团战略转型为例集团战略转型为例 ————以以AA 集团战略转型为例集团战略转型为例 2015年 05月 13 日 我们经常看到的企业间的竞争是针对现有市场和产品的价格战，不管是差异化战略还是成 本领先战略都是如此，但这种竞争往往不但不能使企业胜出，有时反而会加速企业的灭亡， 如竞争对手恶意低价竞争导致企业关闭。十几年前北京一家名为红苹果点点利的连锁超市， 号称产品价格最低，毛利率仅 10%，但仅运营了约1 年的时间即告破产。我国改革开放以 来大量的中小企业迅速崛起又快速衰落，根据普华永道会计师事务所发布的《2011 年中国 企业长期激励调研报告》，我国中小企业的平均寿命仅 2.5 年，集团企业的平均寿命仅 7～8年。那么如何保证企业在竞争中胜出并立于不败之地呢？“蓝海战略”进入人们的眼 球。在《蓝海战略—一超越产业竞争，开创全新市场》一书中，作者用大量经典案例说明， 没有夕阳行业，只有夕阳企业，关键在于企业的战略选择，而这个战略选择又是持续性的。 一、一、蓝海战略的内涵蓝海战略的内涵 一一、、蓝海战略的内涵蓝海战略的内涵 通常，人们将能够开创新的需求、新的市场空间的战略定义为蓝海战略。蓝海战略通过价 值创新来获得新的空间，而不是在原有市场中通过常规竞争手段切分原有份额，市场竞争 从零和游戏变成增量游戏。如太阳马戏团通过打破戏剧和马戏的市场界限，成功吸引了马 戏的非主流顾客——光顾剧场欣赏戏剧的成年人，在不到 20年的时间里收入水平达到业 界最高。再如，电脑业中的 IBM公司最初是生产制表机的，后来转为生产个人电脑和商业 服务器。随着其他同类明星企业的崛起，个人电脑进入红海厮杀期，2004年IBM 公司将其 个人电脑业务出售给了联想集团，专注于大型服务器及企业解决方案。至少到现在为止， 在电脑业内，IBM 公司通过战略的转型立于不败之地，是个值得借鉴的成功案例。其实在 我国的国有企业中，也不乏通过实施蓝海战略使企业快速发展，市场竞争力不断得以提升 的成功案例。 二、二、国有资产运营的蓝海国有资产运营的蓝海————AA 集团的实例集团的实例 二二、、国有资产运营的蓝海国有资产运营的蓝海————AA 集团的实例集团的实例 我们来看一个中国大陆中央企业 A 集团实施蓝海战略、实现发展的案例。1999 年，中国国 有企业进行建立现代企业制度改革，实行政企脱钩。除个别在国民经济中承担特殊任务的 中央大型国有企业外，中央大型国有企业与其主管部委全部脱钩，改由中央大型企业工作 委员会管理。2003年国有资产管理体制进行重大改革，成立了国务院国资委，由其履行出 资人职责的中央企业有 189 户。之后，国务院国资委为进行国有经济战略布局和结构调整， 按照主业相关原则进行企业重组，从 2003 年到 2014 年 10 月底，由其管理的中央企业户 数为 113 户，10 年时间共减少了 76户。在企业重组过程中如何做大做强，在央企序列中 站稳，对于规模相对较小的企业来说成为当务之急。危机也是机遇。A集团公司在这次布 局调整中，成功从一个面临亏损边缘的公司成长为管理资产规模达千亿元的公司，成为央 企改革进程中发挥独特作用的企业。它的变迁便很好地体现了实施蓝海战略的理念思想。 首先看 A 集团的需求。按照改革的要求，在 1999年政企脱钩过程中，原规模效益较好的 国务院各部门所属企业划由中央企业工委管理，对亏损的企业原则上被下放给地方管理或 者破产清算。由于不适应由计划经济到市场经济的转变，A 集团当时亏损严重，面临被拆 解的危险。经过努力，国家给予其三年时间整改期。若企业在期限内实现扭亏为盈则可交 中央企业工委管理。A 集团通过对原百余家企业的梳理，对成员企业进行分类处理，将小 散差企业申请破产或清理整顿，而将资产质量较好或发展前景较好的企业理顺产权关系， 组成了以产权关系为纽带的全新企业集团。2001年，A 集团完成重整，当年资产总额约 97 亿元，利润总额 0.59 亿元，进入中央企业工委管理序列，渡过了生死关。但这仅仅是第 一步。2003 年，划归国务院