消费者决策过程之购后行为.pptxVIP

; 第四章：消费者决策过程购后行为;第一节 购后冲突;;购后冲突;消费者购后行为 ;营销启示;;（一）产品的安装与使用——产品的安装; 产品的使用 是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从三个方面来分析： 产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品 （牙刷、洗发水，米其林） 产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的多少 （每天一斤奶强壮中国人，益达） 产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体功能而使用产品;改变???费行为; 同时， 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。（无绳电话、感应鼠标） 再者，营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途、新的使用方法，能扩大产品的销路。（例：洗土豆洗衣机） 案例：办公室午餐食品 发现不同地区使用存在差异。（辣椒）;案例：办公室午餐食品;（二）相关与配套产品的购买;; 思考：;生活中的配套产品;（三）产品的闲置;电动汽车为何迟迟没有大规模推广？;原因二：企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。 .新推出的新品菜，需要服务员在顾客点菜时提醒一下。;处置产品与包装的方式;企业为什么关心产品、包装的处置？;（二）※处置产品与包装的方式;消费者处置产品的原因;第三节 消费者的满意与不满;, 2009; 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 填空： 当 时，消费者感到满意。 当 时，消费者感到不满意。 当 时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。;;期望不一致模型  ;, 2009;1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用美国强生公司生产的含氰化物“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着各种消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病或死亡，其影响迅速扩散到全美各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。这对强生公司来说，危机真正来临了。 危机事件发生后，由强生首席执行官吉姆·伯克为首的七人危机管理委员会，果断地制订出了五项决策。这五项决策环环相扣，使强生不仅摆脱了危机，而且在危机中寻找到了新的机会。 决策1：抽调大批人马立即对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，并非如消息所传的250人。;决策2：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按照公司最高危机原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。强生公司在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的 “泰诺”止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售此药。 决策3：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，他们都毫不隐瞒。 决策4：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果。;决策5：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道，公众也给予了积极的回应。 事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收药品付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。;培养消费者的满意度;消费者购后行为 ;绩效包含两个层面;营销启示;※二、影响消费者满意的因素——影响消费者对产品或品牌预期（期望值）的因素 F;※影响消费者满意的因素——影响消费者对产品实际绩效认知的因素; 公平理论;【小案例】一角钱的促销;看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的效果呢？ 在顾客看来，原本自己已经要掏钱，也没有要求减价，这个店主完全可以照价收取，但却主动地少收了一角钱。店主的让利不仅让顾客省下了一角钱，满足了顾客的求便宜心理，而且为自己赢得了良好的形象，使顾客觉得这个店主做生意很活、不贪，不像其他唯利是图的商人。由此对这个店主就多了一份安全感和信赖感，忠诚顾客就此产生了。虽然每笔生意损失