第三章广告业务和广告机构.pptxVIP

第四章 广告业务和广告机构 这一章主要分析广告主和广告机构——他们做了些什么，他们是谁以及他们是如何合作的？第一节 广告业务 大型的、复杂的广告包含许多的组织和个人。广告人策划预算协调创作广告一、广告人做些什么？二、广告主 广告主聘请许多人来创作广告并购买广告时段或版面。广告主可以是国际性的，全国性的、区域性的或者地区性的；他们可以是像可口可乐公司这样的全球性的大企业，也可以是小公司。 大公司可能有独立的人员、众多的广告部门，并由一个广告经理领导（如图）。该经理通常向市场主管或市场服务部经理负责。规模稍小的公司可能只有一个人，负责承担所有的广告任务并向高层领导汇报。在这些小公司里，广告负责人也可以是高层领导中的每一位。经理其他产品财务市场研究开发销售市场研究广告产品计划第二节 广告机构 美国广告机构联合会把广告机构定义为：由一些擅长于制定和准备广告计划、广告活动，以及其他的促销手段的、富有创造性的人员和商业人员组成的独立的组织。广告机构代表广告客户——各种广告主或营销商——在各种各样的媒体上购买时段和版面，来为广告客户的产品和服务寻找目标消费者。 这里主要介绍广告代理。一、广告代理制 广告经营业，一般简称广告业，更确切的说，应该称作“广告代理业”（Advertising Agency），即专门为广告主代理广告业务的经营行业。其基本组织形态就是一般俗称的“广告公司”。 广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。（一）广告代理制的历史演变（如下图）（二）对于广告主来说，广告代理制的作用在于： 减少企业成本开支，精简人员、机构； 可以借助广告公司的专业经营经验和技能，提高广告促销效果； 在广告宣传中更好地“定位”，避免主观随意性，保证客观公正地树立其品牌形象。对于媒体来说，广告代理制的作用在于： 解除媒体广告设计创作负担，以使其更好地做好自己的传播业务； 减少商业运作和信用风险，降低业务成本； 更好地履行公众传媒功能，接受社会公众的业务监督。广告代理制中，广告公司的主要经营理念：——以策划为主导；——以市场调查为基础；——以创意为中心； ——以媒体选择和媒体组合为实施手段； ——以促进客户营销为对象（目标）和主要任务。（三）广告代理制的两种类型 国际上比较流行的广告代理制度，可分为两大类型：西方模式，以美国为代表，实行“商品细分”的广告代理制；东方模式，以日本为代表，实行“媒体细分”的广告代理制。商品细分广告代理制度 又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家；每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。“媒体细分”的广告代理制 日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒体为主，通常是数家广告代理商对一同客户提供的服务是以媒体细分来分担。例如按报纸类别分，《朝日新闻》、《读卖新闻》属于甲代理商，《每日新闻》、《产经新闻》属于乙代理商；以电视台分，X电视台系列属丙代理商，Y电视台系列属丁代理商。这样，以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务；广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较，其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣。 商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。（四）广告代理制在中国1.广告代理制在中国的试行情况 改革开放后，我国广告业得以恢复并得到快速发展。但从业务规范性角度来看，广告代理制的实施步履维艰，实际中广告业务运作很少通过广告公司代理，基本上是以广告主直接找媒体发布广告为主。 80年代末有人提出成立以指导性策划为宗旨的广告咨询机构作为专业公司体制改革的一种尝试和代理制的过渡形式。 90年代初，国家工商局批准在温州试行广告代理制，以克服虚假广告成灾的情况。其办法是“两个过渡，一个结合”。 2.中国广告代理业：客户代理与媒体代理并存 客户代理要求广告公司以客户（广告主）的商品细分为代理标的完成广告过程，客户支付代理佣金；媒体代理则是让广告公司通过媒体细分，成为所服务媒体的推销员，销售媒体的广告资源，由媒体支付佣金或赚取媒体广告资源的批零差价。 广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。但媒体代理也有其存在空间。 媒体代理可以促进媒体广告资源的销售，尤其是弱势媒体、非黄金时段或栏目的销售。 实际中，