市场营销战略概述.pptxVIP

第七章 市场营销战略;第一节 市场营销战略概述;一、市场营销战略的含义与特点;从市场营销学的角度讲，市场营销战略的实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，以取得长期持续的动态平衡;2.市场营销战略的特点;也有专家学者提出市场营销战略应从7个方面来把握，从时间方面是长远性，从控制对象方面是全局性，从发挥作用方面是指导性，从性质方面是抗争性，从内容方面是客观性，从市场反应方面是可调性，从范围方面是广泛性。只有具备了这7个基本方面，才能被称为比较完善的市场营销战略 ;二、市场营销战略管理过程;1.分析市场机会 （1）寻找市场机会 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场机会 ; 产品 市场;（2）评估市场机会;2.选择目标市场;3.策划营销战略 ;;;;;;（2）目标市场定位;第二节 市场发展战略;一、市场发展范围战略;企业要扩大市场范围主要有两种发展战略 第一是在原有市场上拓展，即争夺其他企业已占有的市场 第二是在新市场上发展，即占领未开发的市场或开发新市场 ;;二、市场发展方向战略;市场负增长也称为企业紧缩战略，是指缩小企业生产经营规模从而缩小市场份额的战略 是在企业出现严重不利的内外环境的情况而短期内又无法扭转时，不得已而采用的方法。它通过资产重组、抽回资金、出售和出租部分资产、业务分拆、企业分立等途径，把企业有限的资源力量集中起来，克服困难，保存实力，为企业今后发展准备条件;市场零增长也称为企业稳定战略，是指保持企业生产经营规模基本不变从而巩固现有市场份额的战略，属于短期休整过渡性质的战略 该战略适用于市场环境和企业经营状况都良好，但其发展受限制的情况下采用;集约化发展战略;1.集约化发展战略 集约化发展战略是企业在原生产经营领域内，集中力量挖掘市场潜力、改进产品、扩展市场 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 ;2.一体化发展战略 在竞争激烈的市场环境中，企业与企业联合是企业生存发展的一种选择，通过企业的联合实行一体化的发展战略是市场发展战略的趋势之一 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化 ;3.多角化发展战略 多角化发展战略是指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营和扩张市场空间的战略 实行多角化发展战略的前提是企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业更具有吸引力。实行多角化发展战略可以减少风险，增强企业势力 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）综合多角化 ;第三节 市场竞争战略;一、识别竞争对手;二、市场竞争的基本战略;优势： 首先，获得高于同行业平均水平的收益 其次，受顾客和供应商的砍价威胁小 最后，抬高了市场准入门槛 弊病： 会忽视技术进步或技术革新 容易使企业走进过分追求规模经济和市场占有率的路径，反而会增加管理成本;2.产品差异化战略 产品差异化战略是指在市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商标、包装等某一个或几个方面具有显著的特色或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差异，并以此为手段与竞争对手进行竞争的战略 ;益处： 第一，避免与竞争对手发生正面的冲突，降低了竞争成本 第二，增加产品对顾客的吸引力，从而增加产品的销售量 第三，在产品价格的制定上可以获得较大的空间，以适应不同市场的需要 第四，降低替代品的威胁程度和降低潜在竞争对手的威胁程度等 ;弊病： 会与争取更大的市场份额相矛盾，因为企业实行产品差异化的成本是比较高的，这样一来产品的市场价格就无法低下来，不利于市场的拓展 竞争对手的模仿缩小了本企业产品差异化的突出之处，使顾客在选择时可能无法准确地辨别出不同产品间的差异 ;3.目标聚焦战略 目标聚焦战略是指由于企业资源的有限性或企业所具备的竞争优势只能在市场的一定范围内发挥作用，致使企业很难在目标市场开展全面的竞争，因而要在市场进行细分的基础上集中力量，或主攻某一特定的消费者群体，或主攻某个产品系列的某一品种，或主攻某一国别或地区市场，从而取得比竞争对手更高的效率和收益的战略;三、不同地位企业的市场竞争战略;市场领先者 40%;1.市场领先者的竞争战略 ;（1）扩大市场需求量 第一，发掘新的使用者 市场渗透策略 开发新市场策略 地理扩张策略 第二，开辟新用途 第三，增加使用量 ;（2）保护市场份额;（3）提高市场占有率;2.市场挑战者的竞争战略;确定挑战对象;采取恰当的竞争战略;3.市场追随者的竞争战略;市场追随者可采取的竞争战略;4.市场补缺者的竞争战略;市场补缺者主要是充分利用自身的特长来寻找市场中的缝隙并努力去填补它 市场补