市场细分与目标市场定位战略.pptxVIP

第八章 市场细分与目标市场定位战略; ; 第一节 市场细分 ;第一节????市场细分的概念和作用 一、什么是市场细分 市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场” 或“亚市场”。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。 ;;第二节 细分消费者市场的依据;;注意：哪怕不把心理变数作为细分标准，也要在细分时重视消费者心理。;（四）受益因素;资料：钟表市上消费者场追求的利益;资料：方便面的市场细分;(五）行为细分 购买时机：节假日 、专门服务 待购阶段:根本不知道有这种商品、对这种商品详细了解而且有兴趣、心里想买或者正打算购买 使用频率 : 品牌忠诚度 ：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、 品牌转移者、无品牌偏好者 购买准备阶段 :未知或已知、已产生兴趣、正打算购买 许多营销专家认为： 行为变数是进行市场细分的最佳起点。 ; ;第三节 有效的市场细分 一、市场细分的有效条件 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、反应差异性 ;;第二节 目标市场的选择;1. 目标市场概念 　　 目标市场是企业决定要进入或占领的市场。 　;2. 选择目标市场的必要性; 有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和鱼网来到海边。他 站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下，拿起网,向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不识好歹的东西!我吹箫时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说： “是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!” 、;感悟： 企业纵然有某方面的优势，若目标市场未选对，优势不被目标顾客感知或无法在目标市场上发挥，正如渔夫吹箫之于鱼，是白费功夫。; 评价细分市场，主要是评价它的经济价值。这是进行目标市场选择的基础。 1. 细分市场的销售额与增长率 ;2. 细分市场的盈利可能性 影响企业盈利的可能性主要有几个方面： （1）根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入难、退出易的市场； （2）企业要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市 场成功所需的技术与财力、物力、管理能力等； （3）看这个细分市场是否有足够大的市场容量。 ;3. 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 第一，替代品 第二，资源供应者 第三，顾客;三、目标市场策略的种类 ;以上可供企业选择的目标市场范围类型 ;3种目标市场营销战略;营销实践中，大中型企业在选择目标市场战略时，应考虑以下因素：;选择目标市场应具备的条件:; 第三节 市场定位 ;市场定位： 又称产品定位、竞争性定位。根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 实质：塑造产品在细分市场上的独特形象。; ;;市场定位的方法：;档次定位：依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。现实中常见的是高档次定位。（劳力士、浪琴） 独特卖点：USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。最后利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。　 ;使用者定位：是指企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。 类别定位：力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。;情景定位：是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想。 比