竞争者分析培训教材.pptxVIP

第五章 竞 争 者 分 析 ;第一节 竞争者识别 第二节 竞争者行为模式分析 第三节 确定竞争对象;明确竞争对手的类别 能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图 掌握制定市场竞争对策的方法 ;第五章 竞争者分析;竞争者分析框架之一(Michael E.Porter);;第一节 竞争者识别 ;根据产品替代的程度划分，竞争者可分为：;根据企业之间的竞争关系划分（见书，仅供参考）;【课堂思考】 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ （1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。 （2）A公司生产的摩托车约为1万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。 （3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。 （4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。; 二、产业竞争分析 (industry concept of competition);产业内竞争的基本结构类型: ;完全垄断; ２．进入与流动壁垒;３.退出与收缩壁垒;４.成本结构(cost structure) 驱动其战略行为的成本组合。公司将尽力消减其最大成本。 ５.纵向一体化的程度(degree of vertical integration) 纵向一体化是指公司在两个可能的方向上（产品销售方向、材料供应方向）扩展其经营业务。即公司沿着生产流程（供应链）上、下游扩展业务活动。某些行业中一体化是有利的，反之则处于不利地位。 ６.全球经营的程度(degree of globalization) 某些行业是全球性行业。公司若要实现规模经济并赶上最先进的技术水平，就要开展全球竞争。; 从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 从市场的观点来分析竞争者，可使企业开拓视野，更广泛地看清自己的竞争者。 识别竞争者的方式之一，是通过绘制产品——市场竞争形势图，把产业分析和市场分析结合起来。; 顾客细分 产品细分;一、竞争者战略分析;例： 假定一个公司想要进入大型家用电器行业，该行业的两个主要战略手段是：质量形象、纵向一体??。 该公司发现有四个战略群体： 战略群体A，包括1个竞争者； 战略群体B，包括3个竞争者； 战略群体C，包括4个竞争者； 战略群体D，包括2个竞争者。;群体A：1个 经营范围狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高;（３）群体之间存在着竞争;3.企业应对战略群体进行全方位的分析; 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人接下来的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移到知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师说：“转换信号稳定而不晃动……电动车窗开启很稳……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很明显，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。;二、识别竞争者目标和假设 １.竞争者的目标 目标的种类：市场目标、利益目标、 发展目标、社会责任目标 最基本的目标：利润最大化【公司市值（价值）最大化】 。 （1）长期利润最大化。 （2）短期利润最大化。 （3）以“满意”而不是以“最大化”为目标。 ２.竞争者的加权目标组合 如：（1）盈利能力 （2）市场份额的增长 （3）现金流量 （4）技术领先 （5） 服务领先 以此确定：对竞争攻势会做出何种反应。 ;3.监视竞争者的行为和扩展计划 （1）技术扩展； （2）产品扩展； （3）市场扩展； （4）地域扩展。;三、竞争者优势与劣势的评估 （一） 收集竞争者信息 1．销售额； 2．市场占有率； 3．投资收益率； 4．现金流量； 5．新投资；