消费者的购买动机（PPT80页).pptxVIP

1;2;3;4;5;6;7;马斯洛的需要层次理论;9;10;11;12; 为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？;14;动机过程;16;17;18;19;20; 学琴的孩子不会变坏 ;22;23;24;25; 意识 前意识 个体无意识 潜意识 集体无意识;27;28;29;30;31;32;33;弗洛依德精神分???论;35;36;37;38;39;40;41;42;43;2.适度唤醒 依照传统驱力理论，人的行为旨在消除因匮乏而生的紧张，但人类某些追求刺激和冒险的行为，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。;45;刺激物可以引起人们兴奋感的特性 新奇性 变动性 模糊性 不连贯性 不确定性 ;;48;马斯洛的需要层次理论;马斯洛需要层次论基本内容;51;二、双因素理论;53;54;55;56;案例： 本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与味道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。 但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数被调查者几乎异口同声地回答：不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。; 于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法让两组妇女填写问卷，了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表： ; 然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持购货单A，—组持购货单B，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答复如下表： ; 从以上统计数字看，几乎50％的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。 因此．心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。 而厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣传速溶咖啡“味道好极了”的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力”的固有偏见。 ; 找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。 ;第四节 动机理论与营销策略;如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突; ;显性动机和隐性动机;确定显性动机;确定隐性动机;二、基于多重动机的营销策略;; “卡迪拉克”广告在画面上展现的则主要不是其产品的高品质，而是一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。该广告实际上采用了双重诉求方式：一方面，广告文案中的直接诉求侧重于产品品质，而画面中的间接诉求则集中于消费者追求的地位。;三、基于动机冲突的营销策略;（一）双趋冲突 双趋冲突是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 ;（二）双避冲突 双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他