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市场营销前沿问题讲座考查 营销道德失范问题及对策 随着我国市场经济的发展， 市场竞争愈演愈烈。 企业在竞争中不得不增加营 销的力度来使自身在市场竞争大潮中立于不败之地。 社会上假冒伪劣、 哄抬物价、 欺骗消费者等营销道德失范现象成为了困扰企业、消费者和社会的严重问题。 一、 营销道德理论 营销道德是指企业在包括政府、 社会集团、 新闻媒体、 社会公众等各种社会 力量在内的社会舆论监督和影响下， 通过对自身营销行为的自律、 约束和规范而 形成的企业营销行为规范的总和。 市场营销道德是市场经济发展到一定程度而产 生的伴生物。 在市场经济条件下， 现代企业在开展营销活动中一定要遵循营销道 德，实施诚信营销。 市场营销界权威菲利普· 科特勒对于营销的定义是： “个人和集体通过创造， 并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之无的一种社会过程。 ”菲利普·科 特勒还说过： “所谓成功的营销，不是企业成功地销售了产品，而是消费者成功 地使用了产品。”这两句话反映出了科特勒先生赋予营销的深刻内涵与崇高境界 ——社会责任与道德。 二、企业营销道德失范的原因 通过对企业市场营销活动在市场营销策略实施的每一个环节的观察， 企业营 销中的道德问题有可能出现在四个方面：产品、价格、分销、促销。影响企业营 销道德水平高低的因素有很多种。 但是稍加概括就可以将这些因素概括为两大因 素，即内部因素和外部因素。外部因素主要涉及市场、文化以及政府，内部因素 很多主要是领导者的经营哲学、企业文化以及企业员工素质等。 ( 一) 市场因素 市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下， 市场体系与市场机制发育的 程度及市场供求状况的市场趋势。 当市场体系与市场机制较成熟和完善时， 公平 竞争与诚信原则就会得到充分的发展。但是我国现在还处于市场经济发展初期， 市场体制和市场机制还不是很完善。 （二）文化因素 文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要的外部因素。 任何企业均在一 定的社会文化中生存和发展， 受到社会文化的制约和影响。 我国除了以社会主义 文化作为主流文化外， 还有西方资本主义文化和历史遗留下来的以儒家思想为代 表的封建主义文化。 如此多的文化融合在了一起对企业的经营管理哲学和企业文 化必会产生很复杂的影响。 （三）政治因素 政府因素也是影响企业营销道德水准的重要外部因素， 主要包括政府立法调 控体系的健全与否， 政府对企业违法及违德行为的态度。 如果政府立法完善， 执 法机关健全并且严格执法， 就会对企业形成一种强制性的压力。 反之，如果地方 政府对本地企业的违法违德行为持纵容或包庇、 保护态度，这必然会加剧本地区 企业的非道德行为。 （四）企业因素 1. 领导者的经营哲学 企业领导者个人哲学可以对营销决策的道德水准起到决定性作用。 这是由于 企业领导者是企业的法人代表， 企业经营决策往往由领导者作出。 企业领导者是 企业的人格化， 企业的头脑和核心， 其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与 实施中。领导者如果有正确的经营哲学， 才会在制定营销方案的时候在考虑企业 利润的同时还兼顾到消费者和社会的利益。从而体现企业营销的道德性。 2. 企业文化 企业文化也是直接影响企业营销道德的重要因素。