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广告创意实施：文案与非文字元素广告信息的构成与传播障碍广告主题的确定广告创意的过程与方法312401 广告信息及策划一、广告信息 直接信息指由通用符号传达的广告信息。广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象的信息构成直接信息的主要内容。指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。广告信息间接信息第一节 广告信息的构成与传播直接信息：文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息。就是广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。间接信息：以平面广告为例，构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等使人形成的不同感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。广告不同时段发布，也会产生截然不同的感觉。引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。间接信息的价值强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。营造某种氛围，引发消费者的联想。分析这则广告中的直接信息、间接信息；以及间接信息在这则广告中的作用。直接信息是指由通用符号传达的广告信息。这则广告中的直接信息有：1一颗剥开皮的花生，让我们知道了产品的原材料；2一桶金龙鱼油，上面通过产品的包装可以看到“金龙鱼”的品牌名称，让我们知道广告主是谁；3“鲜嫩花生出好油”这一广告语，体现了广告主题，产品品质高。间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。这则广告中的间接信息有：1这一平面广告的构图比例与排版让人感觉舒适；2花生壳做成宝宝摇篮，与背景色结合起来，给人一种温馨的感觉，也体现出花生鲜嫩；3整体背景采用黄绿色，色彩冲击力强，与金龙鱼油的颜色也相近。这则广告中间接信息的作用：1摇篮里的花生和整体的背景色，形成较强视觉冲击力，吸引注意；2摇篮中的花生让人觉得金龙鱼的原材料犹如刚出世的宝宝，很鲜嫩，体现了“鲜嫩花生出好油”这一主题；3采用大幅的黄绿背景色很温馨，色彩也与油的颜色接近，引发消费者想象；4花生像宝宝一样躺在做成类似摇篮的花生壳中，让广告更富人情味，拉近与消费者的距离。二、广告信息传播中的障碍1234受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍广告在传递过程中产生的信息障碍（主要由媒体造成） 将广告主题艺术化1）不能准确传达主题2）产生不应有的联想，偏离广告初衷广告的其他要素都是为广告主题服务。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品. 是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材 指广告所要表达的重点和中心思想，第二节 广告主题一、广告主题？广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查与分析的基础上。A、广告目标要素。 C、消费者心理要素。 构成要素 B、信息个性要素。二、广告主题的构成要素1、广告目标要素广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。2、信息个性要素广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。3、消费者心理要素使广告主题与消费者产生更大的共鸣。美国有一家生产“Polaroid”（宝丽来）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公司的想法是：并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。1.完整统一（三要素完整、有机融合）6.集中稳定（防止主题多元化、分散化）要求2.显著（最大限度吸引注意）5.协调（广告主题与商品和企业形象一致）3.通俗（易于理解）4.独特三、广告主题确定的要求四、广告主题确定的方法1、商品、企业分析与广告主题确定（注意适用情况）1）原材料方面的优点或产品特点2）从商品的制造过程进行分析3）从企业的角度进行分析 （1）企业的历史 （2）企业的规模 （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度4）从商品价格角度进行分析 （1）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2）价格高于同类产品（体现商品品质） （3）价格低于同类产品（体现实惠） 以商品本身的特点作为广告主题，要符合以下条件之一1、商品特点和优点处于中心位置（大部分消费者最关心的特点），重要到能够影响消费者的购买决策时。2、商品具有竞争者的产品不具备的特点，尤其当产品有革命性突破时，适当