北京移动通信品牌价值及业务宣传效果监测.pptxVIP

北京移动通信有限责任公司;项目背景 ;盖洛普品牌价值及广告宣传效果监测;品牌的出现;盖洛普品牌价值监测;;关系模型和忠诚动因素分析;盖洛普广告效果监测;;广告效果层次分析;;广告-品牌价值互动矩阵;宣传要达到上述结果，就必须(1)宣传驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或(2)扩大品牌认知度和知名度，继而产生购买考虑(或加强忠实度)。盖洛普具有广泛经验，善于建立各种模型，揭示广告(及其他营销活动)与经营结果的关系。 ;以上展示的模型工具称为LOGIT分析(它是诸多多变量技术的一种，用来分析活动与结果的关系)。这种特殊的LOGIT分析描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及品牌/属性联想(若干属性)与购买兴趣的关系。 此模型可以揭示以下内容： 1、如果业务宣传广告提高对一个属性的平均评估(即是说，广告宣传了这一属性),并且这个属性与购买该品牌的兴趣相关，就说明对驱动属性的宣传奏效。上述案例中的A属性即属于此类。 2、如果一些属性是业务/产品购买兴趣的重要驱动因素，但在目前的广告中并未获得宣传，就说明失去了宣传“机会”。案例中的B、C、D和E属性即属于此类。它们显然很重要，但在业务宣传广告中并未加以宣传。 3、如果业务宣传广告提高对一个属性的评估，而这一属性与购买兴趣并无关联，就说明在一个对消费者并不重要的属性上浪费了宣传投入。案例中的F和G属性即属于此类。它们都在广告中获得