关注从生命开始营销与广告策划.docxVIP

内容提要 通过实际走访和深入消费者调查，我们挖掘出公司自身的优势和机会点。在策划中，我们从公司的品牌优势（生命）以及特色 经营方式（兼营业务咨询、家教、家政服务、婚介、健康咨询业务）出发，利用生命要素与国家构建和谐社会目标的切合点，以“提 升生命价值，构建和谐社会”为主题开展了一系列活动。 此次策划于2005年5月初开始，至2005年6月底结束，历时两个月。策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、 媒介提案、广告预算、广告效果测定六大部分。在活动川，小组成员走访了南京的大部分人寿保险公司，进行了大量的调查工作， 为本次策划提供了实施依据。 本策划凝聚了小组所有成员的智慧和心血，我们真心希望得到认可和采用。如果广告主市于种种原因不能采纳我们的策划文本 和创意设计，请不要在企业的运作中，部分采用我们的策略，谢谢合作！ 第一部分：市场环境分析 一、 市场现状分析 市场特点 市场需求 二、 企业与竞争对手分析 企业在竞争中的地位 南京寿险公司比较分析 竞争者分析 三、 消费者分析 1?消费者寿险意识分析 ?消费者寿险需求分析 ?消费者利益点分析 目标消费群分析 四、 SWOT分析 五、 策划目标 提升生命价值，构建和谐社会 ?5 ?5 ?6 ?7 ?7 ?8 12 ?15 ?15 ?18 ?20 ?21 22 2424282929 24 24 28 29 29 第二部分：营销提案 一、市场细分 TOC \o 1-5 \h \z 二、 市场定位 24 三、 产品策略 24 四、 促销策略 25 1 ?广告策略 25 公关活动 26 ——“特别的爱给特别的你”送保险活动 展业推广 27 \o Current Document 第三部分：创业设计提案 28 一、针对高薪阶层 28 二、针对大众消费群 第四部分: 一、针对高薪阶层 1?广告发布时间 29 广告发布媒介 29 293?宣传手册、期刊安排 29 TOC \o 1-5 \h \z 二、针对大众消费群 30 广告发布时间 30 3031广告发布媒介 30 30 31 广告媒介发布排期表 第五部分：广告预算 一、 广告费用预算 31 二、 公关活动预算 33 \o Current Document 第六部分：广告效果测定 33 33一、广告效果的预测 33 33 1?广告主题预测 广告创意测试 34 广告文案测试 34 ?广告作品测试 35 二、广告效果的监控 35 1.广告媒介发布的监控35 1. 广告媒介发布的监控 35 35 35 2 ?广告效果的监控 附录：地铁IC卡、影视脚本、平面广告、调查问卷 36 随着我国经济的高速增长，人们的消费结构、消费方式发生深刻的变化，消费者对人寿保险的需求也逐步增强。这无疑给人寿 保险的发展提供了良好的机遇。但是，一方面，我国加入WTO后，金融市场的开放带來外资寿险公司的不断涌入；另一方面，人 寿保险市场上，从产品到服务，同质化的现象也渐趋严重。双重的竞争压力使人寿保险公司面临诸多的问题和挑战。 第一部分：市场环境分析 一、市场现状分析 南京，作为江苏省的省会城市，许多寿险公司看重南京的经济发展速度以及优越的地理环境，纷纷进入这块市场。江苏保监局 的统计数据显示，2004年江苏保费收入达到418.95亿元同比増长9.41%,成为全国保费收入第一个超过400亿元的省份。在418.95 亿元的保费收入中，寿险保费334.43亿元，同比增长4.11%。目前，在南京保险市场上，经营寿险业务的公司主要有8家，分别为中 国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、生命人寿、太平人寿、新华人寿、民生人寿。 1、市场特点 寿险公司所经营的商品既不是有形的商品，也不是一种让消费者容易感受到的服务。寿险业界一直流行这样一旬话“适合的才 是最好的”。各个寿险公司为了得到消费者的认可，不断挖掘细分FI标市场，开发新的险种，这也造成产品和服务越来越相近，同质 化现象越来越明显。 保险业属于服务行业，但由于风险发生的不确定性，不同的消费者得到的保险服务会有所不同。寿险公司给消费者的承诺和消 费者实际得到的服务会有一定的差距，加之，消费者对保险的关注度还不够高，这些都给寿险公司的宣传带来了难度。尽管近两年 来寿险广告的投放量也在增加，但消费者一般很少看到寿险产品广告及寿险公司的形象广告。通过对消费者的调查，我们也发现了 80. 00%0. 00%表一：消费者获取寿险信息信息渠道比较60. 00%40. 00%20. 00%提及率这一点。在消费者获取寿险信息的渠道中，提及率最高的是保险业务员，为60.7%；广告的提及率为 80. 00% 0. 00% 表一：消费者获取寿险信息信息渠道比较 60. 00% 40. 00