东阿阿胶促销方案.docx

东阿阿胶杭州市场 2012 年冬季养生节促销策划方案 班级： 姓名： 学号： 目 录 一、前言 3 二、市场状况 3 目前市场状况 3 竞争分析 4 消费者分析 4 产品分析 4 产品定位分析 4 定价策略分析 4 三、销售目标 5 四、促销策略 5 促销的目标 5 策略 5 4.2.1 广告表现策略 ---------------------------------5 4.2.2 媒体运用策略 ---------------------------------5 4.2.3 营业推广策略 ------------------------------ 6 4.2.4 公关活动策略 ---------------------------------7 4.2.5 人员推广 7 五、行动方案 8 六、促销预算 8 七、效果评估 9 东阿阿胶杭州市场 2012 年冬季养生节促销策划方案 一、前言 21 世纪的今天，拥有幸福美好的人生的概念已经得到了很大延伸和创新，更多体现了我们对美好生活的向往和追求。 这也从另一方面体现了拥有健康才能更好 的享受美好的幸福人生。 随着人们生活水平的提高， 越来越多的人注重养生， 健康至上。对于浙江人来说，尤其是杭州人，对于保健品是十分看重的。因此浙江 市场潜力是十分巨大的，而东阿阿胶在杭州河坊街方回春堂内已有一定的知名 度，而在冬季这个黄金时间段内， 要通过一系列的养生文化宣传， 提高企业品牌文化形象，打造阿胶高端品牌，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链 条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和资源全球化 进程，实现从优秀到卓越的跨越。 因此，为了在 2012 年的竞争中取得优势地位，我们有必要制定新的促销策划，以期望获得新的市场地位，提高市场的占有率，获得更大的利润和收益，彰显我们品牌的价值！ 二、市场状况分析 1、目前市场状况 近几年内地城乡居民保健类食品消费支出以 15%—30%的速度增长，远高于发达国家 12%的增长速度。 目前中国是全球最大的保健食品消费市场， 2010 年中国有1000 亿元左右的保健食品市场容量。当前保健品市场无论是竞争环境、经营环 境同过去相比较都发生了巨大的变化。 阿胶在杭州市场列在第三位， 但总体来看， 红桃 K 做的最好的， 其次是太太口服液，然后是阿胶。会出现此现象，与阿胶的命名也是极其相关的。因为许多 产品直接以阿胶命名， 消费者很难对这些产品做出明确的区分。 东阿阿胶的品牌壁垒和品牌忠诚度还不够高，品牌优势还未达到轻松地带给公司垄断利润的程 度，管理层仍然是公司成长过程中的重要因素。 除了管理层， 东阿阿胶还有另一个隐忧，就是原材料供应紧缺。一直以来由于农民错误地认为养驴效益比养猪、 牛、羊低，使全国毛驴总数呈现出逐年下降的趋势。目前全国毛驴存栏数不足 50 万头，与市场需求的 160 万张驴皮相差甚远，供需矛盾十分突出。针对这个 隐患，东阿阿胶计划 3 年内在全国各地建立起养殖规模达到 100万头毛驴的基地， 届时公司产业链将得到进一步完善， 市场竞争力和盈利能力将获得大大提升。 树立东阿阿胶的品牌形象， 和培养消费者的品牌意识对东阿阿胶的市场渗透来说是非常重要的。 2、竞争者分析 据不完全统计，目前我国健康产业年产值 5600 亿元左右，生产企业共约 1700 家，销售企业约 2.5 万家，销售规模达 900 亿元， 2011 年全年销售规模估计超过千亿元。 截至 2011 年底，我国已审批保健食品 11862 个，其中国产 11197 个， 进口 665 个。补血类药品市场份额约为 20 多个亿， 东阿销售额约 10 个亿， 为药品品类领导品牌。 补血类保健产品总量应在 20-25 亿之间，目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃 K、哈药六厂朴血口服液、美媛春补血口服液等。广告媒 体的作用下， 认知度的也是越来越高， 因此在保健品市场要占有大份额， 必须有自己独有的优势，抢占市场最前锋。 3、消费者分析 图一：各品牌在各城市的铺货情况 随着近年来国民生活水平提高和人们健康意识得到加强， 对补血类产品的消费需求正日益增长，所以，把一些中年女性作为目标群体。杭州以休闲之都著名，因 此杭州的女性消费群体是更加关注身体保健。 因此，把目标消费群体定位于一些 有工作的白领女性或者是家庭主妇。 她们一方面是对保健品非常看重， 比较信任； 另一方面是有一定经济能力消费的群体。 同时随着生活水平的提高， 社交活动的普遍增加， 走亲访友， 保健品作为礼品的作用也是越来越广泛了。 4、产品分析 东阿阿胶旗下产品多种，以保健食品、补血食品、传统中药为主，其中保健类包括了阿胶枣、口服液、胶囊、阿胶膏等，而补血又有阿胶