市场营销学第六章.pptxVIP

第六章 目标市场策略;本章导读; 市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）以及市场定位（ Positioning），构成了目标市场战略（STP战略）的全过程。; 一、 市场细分概述 (一) 市场细分的概念和作用 1、 概念 所谓市场细分，就是企业按照影响市场上消费者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的工作过程。 ;2、 作用; (二) 市场细分的类型和过程 1、 市场的类型 根据消费者对某一商品偏好情况，我们可以将市场细分为三种类型。 （1）同质型偏好的市场 （2）分散型偏好的市场 （3）群组型偏好的市场 ;2、 市场细分的过程 依据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 去掉潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的大小;（三） 市场细分的原则 （1） 可衡量 （2） 可接受 （3） 可盈利 （4） 稳定 （5） 差异性 （6） 可进入;二、 消费品市场的细分 （一） 地理细分 （二） 人口细分 （三） 心理细分 （四） 行为细分 （五） 受益细分;三、 工业品市场的细分 （一） 最终用户 （二） 顾客规模 （三） 其他变量（以某家铝制品公司为例） 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 多变量细分产业市场; 第二节 目标市场的选择与进入 一、 目标市场的选择 （一） 目标市场的概念 目标市场，也叫目标消费者群体，事实上就是企业的产品和劳务的销售对象。 ;（二） 选择目标市场的制约因素 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，并继而考虑这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平 企业是否能保证产品质量的稳定 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺??、产品成本方面能否接受 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且在成本上是否可以接受 运输成本是否过高 该地区的政策法规则限制;（三） 选择目标市场的步骤 1、消费者用户分析 2、对所有可能的市场进行初选 3、市场容量估计 4、精确评估以确定目标市场 ;二、 目标市场的进入 （一） 进入目标市场的方式 （1） 产品——市场集中化 （2） 产品专业化 （3） 市场专业化 （4） 选择性专业化 （5） 全面进入;（二） 进入目标市场的策略 1、无差异营销策略 2、差别营销策略 3、集中营销策略 4、夹在中间 ;;（三）选择目标市场进入策略的要素 1、 企业资源 2、 产品特点 3、 市场特点 4、 产品生命周期 5、 竞争对手的营销策略 6、 市场供求状况;第三节 市场定位 一、 市场定位的概念和表现 （一） 市场定位的概念 所谓市场定位，就是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者或用户对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业在市场上确定适当的位置。 ;（二） 市场定位的表现 产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如产品的形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如消费者认为产品豪华、朴素、时髦、典雅等；有的表现为价格水平，有的表现为质量水准，等等。 ;（三）市场定位中消费者的思考模式 消费者只能接受有限的信息 消费者痛恨复杂，喜欢简单 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点 ;二、 市场定位的目的和任务 （一） 市场定位的目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。;（二） 市场定