抖音vs快手的产品设计策略差异.pdfVIP

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抖音 vs 快手的产品设计策略差异 2019 用 户 规 模 超 过 8.2 亿 的 短 视 频 显 然 是 泛 娱 乐 领 域 的 一 枝 独 秀 , 花 式 变 现 的 商 业 化 潜 力 让 越 来 越 多 的 竞 争 者 加 入 “分 蛋 糕 ”的 游 戏 中 。 与 快 手 相 比 , 抖 音 的 起 步 整 整 晚 了 5 年 , 但 却 依 靠 着 与 快 手 完 全 不 同 的 战 略 打 法 , 快 速 获 得 了 不 同 的 用 户 群 体 与 商 业 合 作 对 象 。 这 里 我 们 且 不 说 未 来 会 被 哪 家 截 胡 ,先 聊 聊 2 家 DAU 过 亿 的 短 视 频 巨 头 从 战 略 到 商 业 化 有 何 不 同 , 同 时 又 对 整 体 的 运 营 、 产 品 和 设 计 都 造 成 了 什 么 样 的 影 响 。 一、战略迥异:去中心化 vs 中心化 快 手 运 营 前 中期 一 直 处 于 相 对 “放 羊 ”的 去 中 心 化 思 路 , 通 过 较 为 平 均 的 推 荐 流 量 让 每 个 人 拍 的 短 视 频 作 品 都 更 可 能 被 看 见 , 因 此 用 户 群 体 创 作 的视 频 内 容 相 对 更 接 地 气 ,一 如 它 的 slogan (记 录 生 活 、记 录 你 )一 样 “朴 实 无 华 ”, 也 因 此 被 贴 上 了 “low ”的 标 签 。 在 这 样 的 战 略 下 , 快 手 前 期 依 靠 更 真 实 更 低 门 槛 的 用 户 参 与 感 获 得 了 成 功 的 自 然 用 户 增 长 。 用户 可 以 在 个 人 主 页 建 群 与 粉 丝 们 互 动 沟 通 , 慢 慢 演 变 成 “家 族 式 ”(粉 丝 是 朋 友 也 是 家 人 ) 的 粉 丝 关 系 。 因 此 以 社 区 信 任 关 系 为 驱 动 的 快 手 粉 丝 的 忠 诚 度 、 粘 性 及 留 存 率 都 相 对 更 高 , 这 也 是 为 啥 之 前 快 手 的 粉 丝 单 价 要 比抖 音 值 钱 的 原 因 。 快 手 起 家 的 王 者 荣 耀 主 播 骚 白 的 “白 家 军 ” 纵 观 快 手 v5.5 时 的 整 体 产 品 设 计 还 没 有 全 屏 切 换 模 式 , 从 “关 注 ”“发 现 ”到 “同 城 ”的 tab 切 换 都 采 用 了 feed 双 排 卡 片 的框 架 设 计 ,相 较 全 屏 单 视 频 的 形 式 一 屏 内 可 以 展 示 更 多 的 视 频 数 量 , 让更 多 用 户 的 作 品 得 到 曝 光 , 基 本 符 合 它 前 中 期 的 平 均 流 推 荐 算 法 和 “去 中 心 化 ”的 战 略 。 整 体 简 单 粗 暴 的 产 品 功 能 点( 去 掉 的 底 部 tab 、收 起 的 个 人 中 心 、除 了 视 频 只 剩 登 陆 操 作 的 首 页 、 基 本 没 啥 字 段 的 视 频 卡 片 ... ) 、 接 地 气 的 视 觉 设 计 (土 橘 黄 品 牌 色 、 “触 目惊 心 ”的 标 题 贴 纸 ... )都 从 体 验 上 助 力 快 手 的 不 断 用 户 下 沉 。 而 抖 音 则 从 一 开 始 就 走 了 一 条 和 快 手 截 然 不 同 的 路 ,初 始 的 slogan “让 崇 拜 从 这 里 开 始 !- 专 注 新 生 代 的 音 乐 短 视 频 社 区 ”就 注 定 它 会 大 量 倾 斜 流 量 给 KOL 头 部 用 户 (粉 丝量 级 高 , 可 以产 出 优 质 作 品 内 容 的 用 户 ) , 同 时 加 上 人 工 强 势 介 入 运 营 流 量 池 , 这 么 一 来 就 形 成 了 一 个 相 对 “潮 、 酷 、 城 会 玩 ” 的 品 牌 展 现 效 果 。 依 靠 平 台流 量 倾 斜 的 KOL 用 户 粉 丝 粘 性 较 弱 , 因 此 以 “中 心 化 ”流 量 分 发 为 驱 动 的 抖 音 需 要 配 合 强 运 营 重 拳 出 击 , 产 品 功 能 上 从 前 期 开 始 就 注 重 短 视 频 的 更 多 玩 法 , 挖 掘 了 各 式 话 题 及 挑 战 活 动 , 拉 动 用 户 活 跃 性 。 同 时 6 个 初 始

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