东风日产战略管理分析.pptxVIP

[ 日产 中国战略分析 ];2008年1-11月 东风日产的销量突破28.24万辆，位于第5位 ;[ 东风日产的中国之路];[ 郑州日产的中国之路];目录 进军中国的背景及定位 本土化和国际母品牌 品牌表现和相应活动;进军中国的背景及战略;[ 日产汽车进军中的背景及战略];本田之所以能够在中国市场取得成功，与其正式在华进行生产之前就已经创造了走私车辆和进口车辆的良好销售记录有很大的关系。 初期的本田车型并不怎么丰富。伴随着市场的成长，各种新车不断上市，竞争日益激烈化。本田的后劲稍显不足，为了在中国市场上能够取得持续的成功，本田将产品线的多样化放在了头位。 ACURA作为本田的一款高级车，于2006年进军中国市场，弥补了本田产品线的不足。本田中国负责进口车款的销售，并构建了独立的市场营销网络。这是参照之前的成功经验所进行的前期润滑工作。国产是早晚的事。;运营战略;市场营销战略 产品战略 - 坚持引进全球最尖端的车型 - 通过市场研究，发现市场空白以后，通过确定具体的车型以及快速的市场投入，确保在市场内的优越地位 价格战略 - 本田看准市场状况，制定高价战略政策的主要原因： ①本田的全球化同步产品在中国占据相当的优势地位。 ②本田的主要目标市场竞争并不激烈，基本空白。 ③因为本田的Base区域所在市场主要是公务车，所以价格上不敏感。 - 随着中国汽车市场的竞争日益激烈，广州本田逐渐放弃高价战略，向“一次定胜负”的定价战略转换。;销售服务体系 广州本田在中国最先引进了4S店的销售模式。 采用与连锁店加盟相似的 “授权直接销售店”的形式，构建销售网。最大化地利用社会资金资源。直接销售店与客户进行直接的面对面，便于广州本田监控售后服务品质，每个代理销售店根据等级不同相应地追加价格。 构建各合资法人单独的销售网络： 07年末广州本田的销售网络320个，东风本田的销售网络140余个。 ACURA上市以后，着手开拓第二个销售网，预计将达到90个。 “饥饿疗法” 广州本田最深刻的矛盾就是供不应求和市场上抬高价格的问题。市场 认为这属于厂商的商业手段，称之为“饥饿疗法”。 但是广州本田不是故意限制生产量，他们主张为了保证品质，并不追求数量。整体战略是以市场需求为根据，逐步进行扩张的战略。;在华持续发展战略：逆流扩张;目的2： 提高竞争力 扩大规模，降低成本 随着市场内竞争的深化，本田产品的优点有逐渐稀释化的趋势。因此，为了保证在市场内的优越地位，为了持续的发展，本田想到的突破口就是日本公司最精通的---- 构建成本优势。 与东风合作公司现实本地化研究开发能力。 随着竞争深化阶段的到来，本田为了确保竞争力，落实技术的本地化。但是因为广州汽车在这方面并无优势，所以本田选择了合资公司中技术力量较强的东风集团， 以实现技术本地化战略;通过对目标市场进行持续的探索，选择最佳切入时间。 为了进行风险管理，本田追求的不是大规模的市场投入，而是通过小规模投入快速构建起生产体系。 充分了解市场，不打无准备之仗。 重视构建自己的核心竞争力。 很好地处理短期利益和长期利益之间的关系。;企业形象战略回顾;东风日产 技术日产 人·车·生活;郑州日产 相信、相伴、相成就; 1999年，ACCORD上市，以“起步，就与世界同步”的精确宣传理念向世人宣传广本ACCORD的高品质与超前服务。从产品下线开始，就在市场上引起了很大的关注和反应。广州本田在短短的几年内急速发展，带来持续的成果。;04年;06年;07年;08年;1999年 – 2006年，广州本田企业口号为“世界品质，一脉相承” 从2006年开始，企业口号变更为 “梦想，科技，喜悦”。这说明本田在中国已经确立了坚固的地位，打下了坚实的基础，确保了合 资企业的主导地位 广州本田为了提升品牌价值，展开了持续大规模的广告活动，以及丰富多样的BTL活动 ATL/BTL都在维持 “梦想，科技，喜悦”这个一贯性的概念，同时，为了增大与消费者之间的亲近感，不断深入开展以“温暖，爱心，环保”为主题的活动。这直接反映了全球化本田一直以来维持的核心理念 2008年，广州本田回顾十年发展历程，提出了 ”感世界而动“的新口号。;郑州日产营销活动;东风日产营销活动;东风日产营销活动;每年2-3次的 “回家看看”服务活动 作为广州本田的传统A/S活动， 提高消费者对广州本田的满意度， 旨在构建一个完美的A/S体系的品牌形象。;? 01年，第一次主题：机械修理。 - 目的：为检查服务店的维修技术能力，强化服务店之间在维修技术方面的交流，提高维修技术水平。? ? 02年，第二次主题：技术新人大会 - 对象：参加大会的选手都是新人。是在服务店里工