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非营利组织管理;第九章 非营利组织的 商业化与营销管理;一、市场营销与非营利组织营销管理 ;（一）市场营销;1、市 场; 市场，通常有四种解释：①市场是商品交换的场所；②市场是商品交换关系的总和；③市场是特定商品的购买对象，即对特定商品有支付能力的需求；④市场是某种产品现实的和潜在的生产经营者和消费者的集合，这些消费者必须有需要，有购买能力和购买愿望，这些生产经营者要有能力把自己的产品提供给消费者。 市场的功能： ①交换功能②供给功能③便利功能④???息反馈功能。; 传统定义把市场作为企业生产和销售的终点，把市场营销看成是销售、推销或销售促进，比较片面和狭隘。 菲律普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义实际上把市场营销的一些核心概念，如需要、欲望、需求、产品、价值、成本、满意、交换、营销者和预期顾客等都包括了，比较全面，在理论界有较大的权威性。 ; 任何一个组织上的营销活动都应该在效率、效果和社会责任等方面，经过深思熟虑产生的某种哲学思想的指导下进行。这种哲学思想就是我们通常所说的营销导向。 五种营销导向： （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销/销售观念 （4）营销观念 （5）社会营销观念; 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。也就是说，营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。;2、非营利组织市场营销的分类; 从国外来看，20世纪60年代以前，在卖方市场条件下，市场营销往往被非营利组织所忽视。而当这些组织面临顾客背弃、会员减少、赞助金缩减等挑战时，就不得不开始考虑市场问题了。 在我国，希望工程是最早、也是最成功地运用市场营销原理从事活动的非营利组织。但总的来看，我国非营利组织的营销管理还处于营销管理的初级阶段。营销进人非营利组织，并不是以“营销观念”的形式，而是以“广告和促销观念”的 形式，这未免太狭隘了。;2、非营利组织市场营销的分类;（1）公众复杂性。 （2）多目标性。 （3）产品以服务为主。 （4）须接受公众监督。;二、非营利组织的市场细分与 目标市场选择 ;1、市场细分的意义 ;; ①人口因素。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、民族、年龄、性别、职业、教育程度、宗教、收入、家庭人数等将市场进行细分。 ②心理因素。心理因素包括社会阶层、购买动机、生活方式、性格、价值观念等等。 ③购买行为因素。包括追求利益、品牌忠诚（品牌偏好）、使用者地位、使用频率、态度等等。 ④地理因素。这是根据预期顾客所居住或工作的地点并与相关的其它变量来划分顾客。;步骤1：调研。 步骤2：分析。 步骤3：细分。 步骤4：确定。; （1）可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 （2）可接受性，即非营利组织的人力、物力、销售因素组合，必须足以达到被选中的目标市场。 （3）实效性，即细分市场的规模必须足以使组织有利可图，而且有很大的开发潜力。 （4）差异性，即细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 （5）稳定性，即构成细分市场的各种标准必须在一定的时期内保持相对的稳定。;1、目标市场的概念及其选择标准 ;1、目标市场的概念及其选择标准 ; 一个组织在确定目标市场范围时，一般有五种选择： 一是产品市场集中化；二是产品专业化；三是市场专业化；四是有选择性专业化；五是整体市场化，即提供各种产品满足各种顾客的需要，覆盖整个市场。 大型组织可以采用两种主要的方法，即通过无差异化营销或差异化营销，来达到覆盖整个市场的目的。; 所谓目标市场定位，也称市场定位或竞争定位，就是根据市场的竞争状况和本组织的资源条件，确定自己在目标市场上的竞争地位。包括潜在目标市场定位和显在目标市场定位两个方面。 无论进行什么样的市场定位，都应该遵循“扬长避短”这一基本原则。在进行目标市场定位时，应