任务5国际市场营销.pptxVIP

任务5 筹划目标市场的产品 ;能力目标; 1.制定产品生命周期各阶段营销策略； 2.实施合理的品牌和包装策略； 3.规划新产品的开发与销售； 4.规划和优化国际产品组合。 ;5.1认识国际产品的涵义 ;从购买者角度划分市场;5.1.1 国际产品的概念;;5.1.2国际产品的分类;;;;5.2 掌握产品生命周期理论;;5.2.2 产品生命周期不同阶段 的营销策略;快撇脂策略。即采取“高价格一高促销”的双高策略。 慢撇脂策略。即采取“高价格一低促销”的策略。 快渗透策略。即采取“低价格一高促销”的策略。 慢渗透策略。即采取“低价格一低促销”的策略。;产品策略：在成长期要进一步改进产品质量；由于消费需求出现差异，此阶段应赋予产品新的特性，改进款式：完善产品，使整体产品优于同类产品。 分销策略：进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。 价格策略：原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。 促销策略：在出现众多竞争对手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。; 成熟期的营销策略 （1）产品策略 （2）分销策略 （3）价格策略 （4）促销策略 衰退期的营销策略 （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 。;5.2.3.国际产品生命周期 ; 成熟产品阶段：产品的设计和生产已经实现部分标准化，无需进行较大改变，这使得用已有的技术从事长期生产成为可能。 标准化产品阶段：产品完全定型，生产技术标准化，生产区位的选择便以生产成本最低点为准则。 ;;;;5.3实施国际产品的品牌战略 ; 2.品牌的分类 （1）根据品牌知名度的辐射区域划分 （2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 （3）根据品牌来源划分 （4）根据品牌的生命周期长短划分 （5）根据品牌产品内销或外销划分 （6）根据品牌的行为划分 （7）根据品牌的原创性与延伸性划分 （8）根据品牌的本体特征划分 ;5.3.2. 国际品牌的作用 ;;5.3.3 国际品牌策略;;;;3.品牌延伸策略 品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的已经获得市场成功的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 优点： a.??可以利用原成功的品牌来带动新产品的销售，使新产品尽快被消费者接受； b.有助于减少新产品的市场风险； c.品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值； d.品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 ;;;5.4制定国际产品的包装策略 ;5.4.2. 国际包装的作用 ;5.4.3. 国际包装策略 ;;（6）回收包装和不回收包装 回收包装是指商品的包装物在商品使用完毕之后还可以回收再利用。 （7）附赠品包装策略 指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。 （8）中性包装 中性包装(Neutral Packing)是指既不标明生产国别、地名和厂商名称，也不标明商标或品牌的包装。 （9）改变包装策略 指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。 ;;第五节 适时开发新产品;2.国际新产品的分类 完全创新产品。 换代新产品。 改革新产品。 仿制新产品。 ;5.5.2. 国际新产品开发的 原则和方式;2.新产品开发的方式 独自研制 技术引进 研制与引进相结合 ?技术协作 ;5.5.3. 国际新产品开发 和上市的策略 ;影响新产品在国际市场上被接受和普及的因素;新产品的特征。新产品相对于替代或竞争产品的相对优势，与海外市场消费者的价值观、风俗习惯、社会文化偏好的相容程度，产品自身的复杂性和使用难度，接受试验的程度，新的效能的可观察性等特征对新产品普及有很大影响。 普及速度与相对优势、相容性、可试性和可观察性成正比，与复杂性成反比。;新产品开发的意义： 有利于避免产品线老化，适应市场不断变化 有利于企业及时采用新技术、新材料、不断推陈出新，使市场上的商品日益丰富多彩 有利于充分利用企业资源和生产能力，提高经济效益 有利于增强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益下降 有利于企业提高声誉，增强竞争能力;第六节 选定目标市场的产品组合策略;清洁剂;（1）全面全线型;5.6.2 国际产品组合的分析和优化 ;1．波士顿咨询集团法（简称BCG法） 20%