市场和市场营销环境分析.pptxVIP

第二章 市场和市场营销环境市场的概念市场营销环境微观营销环境宏观营销环境第一节 市 场 的 概 念一、 从经济学角度理解的市场： 商品内在矛盾的表现 供求关系 人与人之间的关系 交换关系的总和交换分工的产物产权发生变化产品成为商品 二、从管理学角度理解的市场：商品或劳务的交换活动有特定欲望和需求，能够且愿意以交换来加以满足的顾客交换和发展增值关系的场所市场要素购买动机购买者购买物品购买力交换的动态过程促销（沟通）商品或服务行业（卖者总和）市场（买者总和）货币调研（信息）三、从经营者角度理解的市场：四、现代交换经济中的基本市场流程第二节 市 场 营 销 环 境一、定义 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力经济自然政法竞争者供应商企业中间商顾客科技文化公众人口二、市场营销环境的分类： 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境三、市场营销环境的特征：四、市场营销环境的作用方式： 客观性、差异性 多变性、相关性 环境对活动的制约 提供市场机会五、市场营销活动与环境： 活动对环境的介入影响 带来环境威胁实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 ……会计营销财务制造采购复习第一章第三节 市场营销的微观环境一、企业内部环境——横向关系及纵向协调研究开发高层管理二、渠道企业 1，供应商：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人——作为竞争对手或合作伙伴 2，营销中间商：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人三、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场四、竞争者1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择）2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品）3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品的不同型号、规格）4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同）五、公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众（又叫社团公众）、地方公众（又叫社区公众）、一般群众、内部公众人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境企业第四节 宏 观 市 场 营 销 环 境 人口出生率下降 人口出生率上升 人口持续增加 人口老龄化一、人 口 环 境（一）人口数量：（二）人口结构发展中国家发达国家年龄结构—老龄化 性别结构—矿、林区男性占多数等 家庭规模越来越小：离婚率高； 非家庭住户多趋势与现状妇女就业机会越来越大；妇女儿童购买决策权增加 （三）家庭结构（四）人口分布：家庭生命周期注解东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀；向发达地区集中，向城镇集中；农村生活城市化。返回家庭生命周期一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。 二、经 济 环 境注解（一）经济发展状况 1，经济发展阶段（W W Rostow）： 传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段 2，经济发展形势本地区、国内、国际注解：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。 第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。 第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。 第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。 第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。 第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务