广告策划与创意6.pptxVIP

广告策划与创意（第六讲）主讲人：冯明玲第六章 媒介战略与媒介组合6.1广告媒介概说6.2广告媒介选择6.3广告媒介组合与媒介排期实例：台湾“可口可乐”广告策划的广告媒介媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合第一节 广告媒介概说媒介战略与媒介组合一、广告媒介（广告媒体）：是广告信息借以传播的物质手段。凡是能够刊载广告物品的物质都可以成为广告媒介。媒介战略与媒介组合一、广告媒介的类型 1、传统媒介： 印刷媒体：（1）报纸媒体 （2）杂志媒体 电波媒体：（1）电视媒体 大众媒体 （2）广播媒体 （3）录像媒体小众广告媒体： （1）户外媒体 （2）售点广告媒体（POP） （3）交通媒体 （4）邮递媒体（DM） （5）包装媒体2、新媒介 （1）网络媒体 （2）移动媒体媒介战略与媒介组合二、广告媒介评估： 1、报纸媒体（优点）：在编辑方面 （1） 报纸的版面大，篇幅多，可供广告客户充分地进行选择和利用。 （2） 报纸媒体具有特殊的新闻性，从而使广告在无形中增加和提高了可信性。 （3）报纸媒体由于编排灵活，对于广告改稿或换稿都比较方便。媒介战略与媒介组合报纸在内容方面： （1）报纸媒体的新闻性和准确可信度，是其他媒体无法比拟的。 （2）报纸具有保存价值，其内容无阅读时间限制。报纸在发行方面的特点： （1）读者群广大而普遍，且读者多为长期固定订户，阅读率高，影响面很宽，使广告能最大限度的充分发挥作用。 （2）报纸发行地区和对象明确，因此选择性强。 （3）报纸媒体具有准确的时效性。媒介战略与媒介组合（缺点）1、报纸不能像电视、广播那样在全国普遍播报，不能是家喻户晓。同广播电 视比，报纸注目率低。2、在发行方面，报纸出报频繁，不少读者在翻阅一遍报纸后，还未详读广告，便随手报纸放置一旁，造成广告浪费。3、报纸广告与读者接触时间相对较短，前一天的报纸在第二天即成为历史，信息南北重复阅读。4、报纸张数过多，且受版面限制同一版面的广告拥挤，易分散读者的注意力，使广告的效果大打折扣。5、报纸广告不能到达不接触印刷品的人，对读者文化程度要求较高，对文盲根本无法产生广告效果。6、在登载条件等方面自由程度较小，不能在短时间内坎在大量稿子。7、虽然比散发稿子和直邮广告范围广，但针对性不强。8、不能传播商品的动态和声音。9、印刷不够精美。媒介战略与媒介组合 2、杂志媒体： 优点： （1）再读率和传阅率很高。 （2）发行量大，发行面广，不受时 间、空间和地域的限制，有利于对 全国性商品或服务进行广告宣传。 （3）印刷较精美，图文并茂，能较 好的展示产品的色彩、质感等。 （4）专业性杂志读者较具有共同特 性，较能掌握特定目标对象，广告 更能有突出的专业性，较少发生广 告浪费现象。 （5）内容说明较清楚，适合需要被 深度报道的组织或产品。 媒介战略与媒介组合缺点： （1）杂志的时效性差，周期长、传递缓慢、缺乏灵活性。 （2）随着现代商业服务的越来越地方化，产品的的地方分片销售机会远比全国的销售机会多，并且具有全国性销售里的产品确实有限，杂志广告的全国性发行造成广告浪费。 （3）杂志广告专业性很强，读者层面较窄。如事先调查不细，一旦广告媒体选择错误，便会产生几乎无效的杂志广告。 （4）读者容易忽略查在内文间的广告。 （5）杂志广告仅限于视觉上的传达，缺少声音与动态的表现。 （6）费用较高。媒介战略与媒介组合3、电视媒体：属于视听结合的媒体，使传播广告信息最有效的工具之一。 （1）集影响、声光、色彩于一体，表现效果佳。 （2）诉诸人的视觉和听觉，易产生深刻印象，易于记忆，注意率也高。 （3）传播不受时空的制约，传递迅速，覆盖面广，收看率高，普及率高，可以深入各个地区各个阶层的受众。 （4）表现力丰富，具有与消费者当面交流的亲切感、参与感，能取得消费者的信任，获得满意的效果。 （5）一旦拍成，重复使用极为方便。 （6）广告客户可以选择特定的节目，掌握特定手中。媒介战略与媒介组合媒介战略与媒介组合缺点： （1）电视广告受秒数的限制，信息说明性不高。 （2）广告穿插于节目之间，可能会引起观众的反感。可能利用这段时间离开电视机。 （3）高额的制作和播放费用。 （4）不一定能买到满意的时段，搭售的节目可能无法接触到目标受众，形成浪费。 （5）选台器和录放影机的发明，使广告效果大打折扣。 （6）对观众的选择性和针对性较低，难于估计广告对目标对象的到达效果。媒介战略与媒介组合4、广播媒体： （1）从份发挥听觉效果，不受教育程度的影响，内容通俗普遍。 （2）可巧妙地运用语调和音乐，产生亲和力，减少疲劳，提高广告效果。 （3）不受时间地点的限制，能与工作或移动中收听，覆盖面广。 （4）制作简便，修改方便，可及时调整广告内容，制作费用低廉。媒介战略与媒介组合缺点： （1）广告秒数短，