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从冲动型消费行为研究消费者的购物历程 有没有过这样的情况，你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账 的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里， 或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍 地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自 然而然”地发生。这样“自然”的过程，便是一次“冲动购买”。 1 、冲动购买和非理性 对于冲动购买的定义， Beatty 和 Ferrell(1998) 认为冲动购买是一种突然的非计划的购 买行为。为什么会发生冲动购买呢 ?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。 下面是《经济学人》网页的广告： 欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 口电子版：每年 59 美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容及 1997 年以来各期《经济学人》的所有在 线内容的权限 口印刷版：每年 125 美元 全年各期印刷版的《经济学人》 口电子版加印刷版套餐：? 澳 25 美 元 全年各期印刷版的《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及 1997 年以 来的各期《经济学人》的所有在线内容的权限 在麻省理工学院的斯隆管理分院， 100 个学生选择的结果是： A 单订电子版 59 美元— 16 人 B 单订印刷版 125 美元— 0 人 C 印刷版加电子版套餐 125 美元— 84 人 是的，按照我们的正常思维，谁会选择 B 呢 ?所以乍一看， B 选项的存在本身就十分的 荒唐。所以，我们可以推测，就算把 B 选项去掉，也不会影响其他选项的选择。而现实情 境中真的把 B 选项去掉后，结果却是这样的： A 单订电子版： 59 美元— 68 人 C 印刷版加电子版套餐： 125 美元— 32 人 看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。然而 要说明的是，“单订印刷版 125 美元”这一选项，绝非无用，而是一个“诱饵”，他本身 的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项 ( “印刷版加电子版套餐” ) 被选上的概率。 这便是“诱饵效应”：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项 (诱饵) 的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。其中，被“诱饵”帮助的选项通常称为“目 标” ( 此处为“印刷版加电子版套餐： 125 美元” ) ，而另一选项则被称为“竞争者” ( 单订 电子版 59 美元 )。除了“诱饵效应”，还有很多因素也都在影响着我们的消费决策，如从 众效应，最后期限，赌徒谬误，安慰剂效应，刻板印象等等。这些情况均表明，在进行决 策的过程中，由于人类自身认知资源和获取信息量的受限，“理性”判断会被许许多多的 因素影响，使得我们做出“非理性”的决定或行为，这也是我们会发生冲动购买的一个重 要原因。 在进一步分析冲动性购买行为之前，让我们先来看看消费者的一般购物决策历程。图 1 是 David 等人 (2009) 提出的“循环模型”。 如图所示，消费决策历程一般分为 4 个阶段：初选，积极评估 (或者研究潜在购买选择的过程 )，购买时刻 (消费者购买某品牌 )，以及购买后体验 (消费者对产品的体验 )。不难看出，模型中描述的“触发机制”其实便是触动起消费者购买欲望的“心理触点”，它扮演 着整个循环的发动机，在整个循环中起着十分重要的作用。所以接下来，我们主要针对冲 动购买过程中“心理触点”的影响因素做进一步讨论。 2 、冲动购买中“心理触点”的影响因素。 冲动购买的“心理触点”——情感反应 Rook(1987) 的研究证实，消费者冲动购买的过程中伴随着强烈的情感反应，并提出 “冲动性购买行为不符合传统的研究中理性人以及追求购买效用最大化的假设，是一种情 感和理性相互斗争的结果，更多的受到情感反应的影响。” 也J在on《ahHLoewhreWre Decide 》一书中提到，理想世界是经济学家的乌托邦，消费者的消费决策常常受到“情绪 脑”的影响。据上所述，可以将“情感反应”界定为冲动购买过程中的“心理触点”。张 迪(2010) 的研究也支持了这一点，在他的研究中，通过对 C2C 模式下消费者网上冲动性购 买的实证研究，发现消费者的“情感反应”正向影响消费者冲动性购买意愿，进而影响冲 动购买这一行为。 理论模型简介 作为初步探索，我们沿用了张迪 (2010) 研究中的理论模型架构，如图 2 所示，“情感反应”直接影响“冲动性购买意愿”，进一步影响“实际冲动购买”。而影响情感反应 ( “心理触点” ) 的是四个外界刺激因(素商品价格、图文展示、他人评论和成交记录 )以及消 费者本身的特质 (消费者冲动性特质 )。 聚划算研究实