全球通品牌06年策划.pptx

全球通品牌06年传播工作思路2005年11月2005年策略回顾全球通工作总体目标：从用户感知角度我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面我们希望能够陪伴全球通用户终生从生意角度多占有高端客户多增加全球通用户的值延长全球通用户的生命周期2005年策略回顾问题的节点全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化“我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解挑战如何整合，发挥合力，创造独特价值？+A2005年策略回顾创造差异化整合优势概念 +号代表细微优势差异服务/业务还会不断优化1、A+并非一项新的业务或者服务， A+是对全球通优质业务服务描述，代表全球通整合的优势2、A＋已经存在于现有的众多业务服务中，既包含为客户熟知的服务业务，也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来，随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富，A+内涵也将逐渐丰富。因此，它也代表了全球通持续发展的进取特质。3、A+业务服务从消费者需求中来的，是经过品牌经营人员深入研究探索后，开发出的合身业务服务。A代表优质的服务/业务8月4月18日12月2005年1月5月17日+++AAA05年全球通传播行程“生活难题”征集不间断服务难题揭晓，“我能时刻” 就在身边体验“我能时刻”线下活动“我能时刻”升级网络覆盖跨区服务国际漫游 基于优势业务 服务倒推出的 大量客户生活 中的问题 出现多种用户 代表形象 征集答案，奖 励参与1860 网络繁忙 网络覆盖 吸引客户采取升级行动（包括招募新 用户） 展示升级A+业务服务，包括香港漫游新资费，信用服务、异地入网服务我能生活我能精神“我能”精神 深化2005年传播工作－生活难题征集第一阶段征集期：启发消费者的内心需求，征集用户难题广播广告网络广告平面广告微型网站客户互动免费短信下行电视广告尊敬的用户，感谢您参与”全球通人生活难题“征集活动，您的参与将会指导我们进一步完善”全球通“业务和服务。敬请关注5.17电信日”全球通“尽心为您解决难题。移动梦网首页开辟免费互动交流栏自有媒体告知2005年传播工作－生活难题征集“客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息2005年传播工作－生活难题征集第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解 更多需求移动可以满足平面广告电视广告2005年传播工作－更多A+服务A+航信通A+信用服务A+号簿管家A+香港漫游A+异地入网2005年传播工作－A+体验行动TVC平面广告2005年传播工作－高尔夫俱乐部传播(一）(二）2005年传播－全球通图片库明确对“全球通人”形象的定义，统一品牌形象的调性和规范的传播建立品牌传播的素材库，为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本2005年全球通的成绩2005全球通的成绩品牌知名度全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一，无提示所有提及率达到平均73％，与2004年相比保持同样水平全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。 品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大。资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）2005全球通的成绩市场领导者创新的关怀用户的通信领域专家成功的进取的代表先进科技时尚的 高效率的值得信赖的进取的代表先进科技的创新的进入2005年，全球通进取、代表先进科技、创新不断提升A+传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）2005全球通的成绩国际平均水平65品牌综合满意度与2004年相比显著提高来源：客户满意度调查（8月报告）2005全球通的成绩中国移动%中国联通%联通CDMA联通GSM品牌要素表现品牌联想使用全球通让客户感觉是积极进取的使用全球通让客户感觉是自信的使用全球通让客户感觉是不断创新的品牌人性化属性如果把全球通比作一个人，他是个既会工作又会生活的人6957646973677674来源：客户满意度调查（8月报告）26-55岁% 看过广告 知道是全球通广告 被说服 感兴趣[“我能”上市] 廖佳篇[1196] 9 5 35 65体操队篇[1498] 24 9 29 69乒乓球队篇[1498] 42 25 34 67[“不间断服务”阶段] 国际漫游篇[1281] 12 7 44 78跨区服务篇[1773] 20 12 42 68[“我能时刻”阶段] 忘带手机征集篇[1821] 14 6 52 76忘带手机揭晓篇[1677] 16 9 46 72网络地下揭晓篇[2662] 15 9 42 64网络繁忙揭晓篇