公共关系学_第五章.pptx

公共关系学 主编 余明阳 （上海交通大学安泰经济与管理学院） 第5章 公共关系四步工作法 5.1 公共关系调查 5.2 公共关系策划 5.3 公共关系实施 5.4 公共关系评估 本章学习目标 理解公共关系四步工作法的逻辑关系。 掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。 能较熟练地运用四步工作法。 5.1 公共关系调查 5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义 5.1.2 公共关系调查的内容和原则 5.1.3 公共关系调查的方法 5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义 1 公共关系调查的含义 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。 2 公共关系调查的意义 第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。 第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。 第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论。 第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。 第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率。 5.1.2 公共关系调查的内容和原则 1 公共关系调查的内容 ⑴组织自身的情况调查 ⑵组织知名度和美誉度调查 ⑶社会环境的调查 ⑷公共关系活动效果调查 ⑸传播效果调查 2 公共关系调查的原则 ⑴实用性原则 ⑵实效性原则 ⑶经济性原则 ⑷弹性原则 5.1.3 公共关系调查的方法 1 公共关系调查的方法 ⑴观察法 ⑵访谈法 ⑶文献研究法 ⑷抽样调查法 2 几种常见调查方法的设计 ⑴观察提纲的设计 观察提纲包括观察项目清单和观察表。 ⑵访谈调查的设计 ①访谈调查目的（为什么谈） ②访员（谁去谈） ③访谈对象（与谁谈） ④访谈时间（何时谈） ⑤访谈地点（何地谈） ⑥访谈种类（怎么谈） ⑦访谈记录方式（怎么记） ⑧访谈报告方式（怎么写） ⑶调查问卷的设计 调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。 5.2 公共关系策划 5.2.1 公共关系策划的含义和意义 5.2.2 公共关系策划的原则 5.2.3 公共关系策划的程序和方法 5.2.1 公共关系策划的含义和意义 1 公共关系策划的含义 公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。 公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。 2 公共关系策划的意义 第一，公关策划是公关活动最高级的层次。 第二，公关策划是公关运作的飞跃。 第三，公关策划是竞争的法宝。 5.2.2 公共关系策划的原则 1 目标导向原则 2 利益驱动原则 3 真诚求实原则 4 灵活创新原则 5 合理可行的原则 5.2.3 公共关系策划的程序和方法 1 公共关系策划的程序 公共专题活动的策划，一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的步骤列成程序图如图5-1所示。 图5-1 策划一般程序图  2 公共关系策划的方法 ⑴群体组合策划模式 ⑵策划会的组织 ①会前准备 ②会议氛围 ③主持技巧 ④会议规则 ⑶专题活动构思的方法 ①头脑风暴法 ②案例排列法 5.3 公共关系实施 5.3.1 公共关系实施的含义和内容 5.3.2 公共关系实施的特点和原则 5.3.1 公共关系实施的含义和内容 1 公共关系实施的含义和意义 公共关系实施是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。 公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。 公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。 公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点。 2 公共关系实施的内容 一是由经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动。 二是由公共关系部门执行的公共关系的传播活动。 5.3.2 公共关系实施的特点和原则 1 公共关系实施的特点 ⑴艺术性 ⑵文化性 ⑶人情性 ⑷形象性 ⑸关系性 ⑹传播性 2 公共关系实施的原则 ⑴准备充分原则 ⑵策划导向原则 ⑶控制进度原则 ⑷整体协调原则 ⑸反馈调整原则 3 公共关系实施中应注意的问题 第一，公共关系实施的管理，其基本方法既要注意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。 第二，公共关系实施的管理要注意组织行为和传播的配合。 第三，公共关系实施的管理上要