制定成功的品牌战略.pptxVIP

制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报二○○三年二月;;对项目总体目标的回顾;项目工作的时间表;对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫;;存在一系列关键问题值得认真考虑;项目建议综述;围绕客户群建立和重新明确品牌的定位;新架构中各个主品牌旨在实现不同的战略目的;在两条战线上应对不同的竞争对手;针对客户群 形象和定位 品牌驱动手段设计和实施 品牌管理 ;;1. 新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素 从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价值的清晰传达 在全部重要省份获得全面推广 在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应 2. 对未来的品牌路径作出清晰界定 3G 及其它新产品 更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市场等等） 尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部竞争 3. 实现品牌管理能力的转移 品牌管理流程就位 品牌价值得以衡量和跟踪 与多种职能相联系，在中国移动总部和各省级公司深入贯彻 4. 建立对新发起的攻击和新发放的移动牌照的更强的防御能力 5. 品牌价值像SKT/CSL一样反映在上升的财务业绩上;试想如果不是这样， 一两年后另外一番情形又将如何呢？ 不同的省份中同时存在30多种中国移动全国性品牌 中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争 全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换 品牌价值被极大的稀释 地方品牌越来越多，淹没了全国性品牌 高级管理层认为，品牌战略的核心目的就是建立全新的模式，以提供焕然一新的差异化产品和服务 品牌战略是彻底改造的关键手段，而不是又一个独立的促销计划;推动全球通和动感地带从试点到市场推广以实现其价值 触及所有的主要省份 帮助省公司解决对于现在全球通和动感地带用户的过渡和转移问 从整体上提升中国移动的公司品牌形象 在组织机构中严格确立品牌管理原则/流程，明确职责，为所有相关人员提供综合全面的品牌管理培训 确保有关本地品牌及其他品牌适当的转移原则 使全公司各个层面明确了解品牌???略是在内容上和工作方式上的一个根本性的改变，而不是一个战术意义上的促销计划;;品牌的投入需要支持中国移动的战略重点;高中端用户占有极其重要的收入比例;客户离网的收入损失在很大程度上抵消了吸收新客户带来的收入增加;;各种地方品牌已经对全国性品牌有不同程度的侵蚀全球通在很多省份占30%以下的比例;大部分的分析是根据最新的定量调研数据;透过用户调研，我们希望解答以下几个问题，以作出总体品牌结构的决定;;定量调研结果对品牌设计的启示年轻用户群;;从定量调研发现，年轻用户的分布明显比其他用户群倾向于“好奇地探索世界”确认了我们在用户座谈会中的发现;在另一个动机轴上，年轻用户与其他用户群也有一定的差别;年轻用户在四大使用动机群中的分布也跟其他用户有着明显的不同;%;年轻用户觉得较为合得来的性格也跟其它用户群有比较明显的分别;年轻用户在 2002 年新入网用户中占了将近 30%;;最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供，DIY (自由原创)和广告宣传 (一);最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供， DIY (自由原创)和广告宣传 (二);年轻用户的生活、消费习惯也与中低端有较大区别;年轻用户最关心餐饮、旅游、娱乐、网络及求职留学等信息;;;高、中端用户占了约 40% 的用户数，但却代表了 70% 的总收入定量调研六个省公司主要城市的情况;%;从定量调研发现，高、中端用户的分布非常相似，都是比较倾向于“安逸地控制生活”确认了我们在用户座谈会中的发现;在另一个动机轴上，高、中端用户的使用动机也是比较接近;高中端客户大多入网时间较早目前高中端客户中有超过四成早在1999年或之前已经入网;高中端客户的工作、生活和消费习惯具有一定特色;相对而言，高中端客户在工作业务上的手机使用较多，单位、公司支付手机费用的比例也较高;在手机选择上，高中端客户较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素，并偏好强大电话簿和日程安排功能;在移动服务的提供上，高中端客户对积分奖励计划、专业客服代表的配备等兴趣较为浓厚;;对几个其他的品牌架构也进行了比较尤其是如何在新的架构中定位全球通的问题;管理层对未来品牌结构和定位的看法; 如何有效针对高端客户?对运用主品牌和子品牌不同选择的权衡; 不同的选择要求中国移动采取相应的动作单一品牌和贵宾会员计划的组合最易操作;;;相比其他品牌，全球通具有高端品牌的一些重要特性但也需要注意增加活力、不老气、进取的元素;%;北京四个细分市场对不同运营商服务品牌的认知;广州四个细分市场对不同运营商服务品牌的认知;上海四个细分市场对不同运营商服务品牌的认