广告创意与策划讲义.pptxVIP

学习目标：了解广告策划的程序和内容 ；明确广告策划的原则；掌握广告策划书的撰写；培养学生撰写广告策划书的能力；能灵活运用广告预算的方法。广告策划与创意1任务一　了解广告策划2任务二 了解广告创意3任务三 广告创意的策略广告策划与创意任务一 了解广告策划一、广告策划的概念广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体筹划。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。任务情境：1统一性原则2调试性原则3有效性原则操作性原则45针对性原则任务一 了解广告策划二、广告策划的原则任务一 了解广告策划三、广告策划的程序广告策划具有操作性的特点，这意味着广告策划有鲜明的步骤性和程序性。但不同的产品、不同的企业，其广告策划的工作内容和侧重点是有区别的；从宏观的角度看，广告策划工作又有一定的程序模式。当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列几个步骤进行的。2134 评价总结阶段调查分析阶段实施阶段规划阶段任务二　广告的起源与发展三、广告策划的程序任务一 了解广告策划四、广告策划的内容（一） 市场调查研究市场调查研究是广告策划的前提和基础。对市场情况不了解或了解不深入，掌握的市场信息不充分、不准确，是无法进行广告策划的。有许多广告策划的失误，原因往往是起初对市场的调研不充分，工作做得不细致。市场调查的主要内容包括广告环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。任务一 了解广告策划（二） 确定广告目标1广告目标的分类2制定广告目标的原则（1） 广告目标要符合企业整体营销的方向。（2） 广告目标要切实可行。（3） 广告目标必须明确且可以测量。（4） 广告目标要能够被分解为一系列具体的广告子目标。（5） 广告目标要有一定的弹性。任务一 了解广告策划（三） 广告定位广告定位理论的发展共经历了以下四个阶段。（1） USP阶段。（2） 形象广告阶段。（3） 广告定位阶段。（4） 系统形象广告定位。任务一 了解广告策划（四） 广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位把握广告主题，形成广告创意。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，是为了寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视听表现来影响目标消费者的情感和行为。（五） 广告媒体安排广告媒体安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒体选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告就不能收到预期的效果。广告媒体安排主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等内容。任务一 了解广告策划（六） 广告预算企业主往往有一个共识：“我们知道有一半的广告预算是被浪费的，但是不知道是哪一半。”广告预算就是对广告活动经费匡算和分配的计划，是广告策划整体方案的重要组成部分，也是企业的广告活动得以顺利开展的保证。（七） 广告效果测定广告效果测定是广告策划的最后环节。通过测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评价，为进一步修正广告计划提供科学的依据，以争取更好的广告效益。必须指出的是，广告策划必须提出测定广告效果的具体方法和要求。1广告创意的含义 任何广告作品都有其所要表达的特定思想与观点，这就是广告的主题，也是广告内容的核心，它是无形的、观念性的东西，需要借助有形的载体才能得以表达。在广告活动中，创意人的任务就是要寻找合适的有形载体，对其进行创造性的重组，赋予其新颖独特的形式，使其与广告主题有机结合起来，从而准确、生动地表达广告主题。这种贯穿于广告策划、表现、制作等每个环节的创造性构思活动就是广告创意。任务二　了解广告创意一、 广告创意的含义与特征2广告创意的特征 广告创意是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而在广大消费者心目中树立起个性鲜明的企业形象或产品形象。一般来说，广告创意的特征主要有以下几点。（1） 新颖独特。（2） 时效性。任务二　了解广告创意一、 广告创意的含义与特征（四） 联想型（一） 商品情报型（二） 故事型（五） 意象型（六） 拟人型（三） 比较型任务二　了解广告创意二、 广告创意的类型（十） 悬念型（七） 戏剧型（八） 类推型（十一） 比喻型（十二） 幽默型（九） 夸张型任务二　了解广告创意二、 广告创意的类型任务二　了解广告创意三、 广告创意中应注意的问题创意是广告的灵魂，一