(自考)市场营销学完整版PPT课件全套教学教程.pptx

市场营销学第一部分市场营销概述1市场营销调研与策划目录第二部分市场营销环境与竞争分析第三部分购买行为与目标市场选择第四部分市场营销组合策略第五部分市场营销的组织和控制第六部分市场营销概述第一部分第一章 市场营销和营销哲学第二章 市场营销调研与策划第一章 市场营销和营销哲学市场营销管理流程第三节第一节第二节第四节 市场营销道德与企业社会责任市场营销的学科性质与相关概念市场营销哲学的确立第一章第一节 市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把握和利用市场活动的规律，进而实现市场交换成为企业最大的困扰，市场营销学作为一门独立学科应运而生11912年,哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生100%市场营销学的产生：2经过一个世纪的发展和演变，市场营销学已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科。包括经济学、心理学、社会学、管理学等,而且随着这些学科的发展而不断完善和进步。3第一章第一节 市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质市场营销学是管理学大类之下的一门应用学科。从本质上来看,市场营销学是对企业营销活动及其规律的一种认识和把握。作为一门学科，市场营销学是伴随着企业自觉的营销实践而产生的，在营销实践的发展过程中不断与相关学科产生相互交叉和渗透。2. 市场营销学与心理学1. 市场营销学与经济学经济学是其重要的理论基础,甚至可以说,市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”市场营销学研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学的相关知识4. 市场营销学与管理学3. 市场营销学与社会学社会学也是市场营销学的基石之一市场营销学要受到管理学的影响第一章第一节 市场营销的学科性质与相关概念二、市场营销的概念AMA再次给出定义：市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程日本市场营销协会： 市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解,通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察,而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动 市场营销作为一种客观存在的企业实践活动,其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的。市场营销学产生至今,相关机构和学者对市场营销给出了不同的定义。2004年1990年AMA： 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换1985年美国全国市场营销学教师协会： 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动1935年第一章第一节 市场营销的学科性质与相关概念二、市场营销的概念VS社会角度管理角度市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获得、保持和发展顾客。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程营销大师菲利普?科特勒从两个角度表述了市场营销的含义:第一章第一节 市场营销的学科性质与相关概念三、市场营销的特征1.市场营销不仅仅是销售市场营销涵盖了从顾客价值实现到企业价值实现的整个过程中的各个环节对市场营销特征的认识也是随着企业营销实践的发展而不断深化的2.市场营销是让渡价值的系统流程现代市场营销的主要特征市场营销不仅是提供产品,还是让渡价值的系统流程。让渡价值流程主要包括：选择价值、提供价值、传播价值3个环节。3.市场营销是组织的整体哲学市场营销活动是在一定观念指导下的一种有序活动，整体哲学表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行市场营销不仅是一个部门的职能,还是组织的整体哲学和实践第一章第一节 市场营销的学科性质与相关概念四、市场营销的核心概念0102营销者、预期顾客与相互营销需要、欲望和需求需要是指人类的基本要求当需要趋向某些特定目标时,就变成了欲望需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。需求由欲望和购买能力组成1. 交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者,而另一方则称为预期顾客2. 如果出现交易双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这种情况称为相互营销市场、关系和网络交换与交易1. 市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集合构成行业,买主的集合构成市场2. 关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。3.