回顾2020年中国电商营销市场分析报告.pdfVIP

回顾 2020 年中国电商营销市场分析报告 核心摘要： 背景： 电商的营销价值在用户、 平台属性、 数据积淀和技术发展的共同促进 下不断提升。 产业：电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台 和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转。 其中，电商平台在产业链运 作流程里起到核心作用。 模式： 电商营销帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升， 带动电商 营销市场规模在近 5 年中以 41.9%的年复合增长率快速增长，并于 2019 年达到 2229.5 亿元的规模。 趋势：未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。 中国电商营销市场发展背景 电商平台营销价值点探究 流量增长较为平缓，电商平台高营销价值另有他因 在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从 2016 年起超越搜 索引擎广告， 并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下， 仍 持续位列第一， 成为广告主最为青睐的广告投放对象， 极具营销价值。 但反观能 够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞 mUserTracker 中监 测的 23 类 APP月活数据显示，电子商务 APP在 2016-2019 三年中年度月活均值 的复合增长率排名为 15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用 户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。 用户端：购物习惯的变迁 网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点 根据国家统计局和艾瑞统计数据显示， 我国网络购物市场交易规模在过去五 年中以 27.4%的年复合增长率高速增长， 远超社会消费品零售总额同期 8.1%的增 速。即使电商平台流量增长较平缓， 消费者购物额却在电商平台优惠活动多、 选 品配送便捷、 涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长， 消费习惯进一步 向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主 / 商户营销投放，也 随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。 电商端：场景属性的优势 电商兼具媒体与消费属性，契合广告主品效合一的营销需求 在艾瑞 2019 年对广告主的调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍 的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值， 品效并重的营销需求愈发强。 相 较于其他类型媒体平台， 电商平台除了拥有相同的媒体属性外， 还具有消费属性， 使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础； 同时，电商平台的营销 类型从搜索、展示为主的局面， 逐渐扩展出由图文、 短视频、直播构成的信息流、 直播广告等多元营销模式， 内容化程度不断加深， 帮助广告主实现品效合一的营 销需求。 技术端：消费数据的赋能 消费数据与技术的不断丰富与成熟，推动电商营销效果提升 借助其媒体与消费的双重属性， 历经多年发展的电商平台已从投放端和销售 端累积了足够的品牌主 / 商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准 营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力， 相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主 / 商户进行营销 活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得