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第五章 分销渠道政策分销渠道政策及原则分销渠道政策的吸引力因子分销渠道的主要内容第一节 分销渠道政策及其原则一、分销渠道政策——一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。二、分销渠道政策的内容1、渠道建设政策娃哈哈的“联销体”政策 总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。?　娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。?问：经销商为什么喜欢这种政策？Key:1、企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；2、系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；3，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。?压力：首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。?任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈还是通过这种“制度建设”，实现了市场的制衡，而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。 2、渠道行为规则案例1：方正科技—3网合一案例2：汉王文本仪——寻找行业经销商3、渠道退出机制三、分销渠道政策的设计原则第二节 分销渠道政策的吸引力因子一、分销渠道政策的吸引力因子 指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子关于陈列展示的15项建议：（1）在陈列的橱窗内，要注意颜色的搭配，否则就会降低整体的美感，甚至让人产生杂乱、脏的感觉；（2）陈列要确定出陈列的主题，它可以让摆设的商品收到意想不到的效果；（3）陈列商品最好做出价格的标示，让人看了心里有个“底”；（4）不能当作是艺术品来艺术化，商品毕竟是商品，它要讲究实在，必须杜绝浮夸等不切实际的做法；（5）高档商品与低档商品不要放置在一起，有时虽然摆设形式很好，但是由于价格的原因，会使人感到很别扭，无形中顾客就会去比价格，易导致交易失败；（6）在陈列窗内，一定要在视线所及的地方挂出牌子，以达到吸引顾客，增加其记忆；（7）对顾客吸引的并非是大量的商品陈列，太贪于种类与数目，亦收到反效果，可能使人产生混乱的感觉，这与仓库没什么两样；（8）陈列也必须注意顾客的层次需要；?（9）在配色方面，要使其发挥充分的美感，陈列柜越大越需要专门人员来为其配色；（10）吸引顾客产生兴趣的中心点，不能追求太多，有一到两个点就够了；（11）必须尽可能地使陈列有利于主体顾客的欣赏、选择；（12）灯光照明也花不了几个钱，你没必要为省那几个钱而让商品阴影到处都是，如果能在陈列窗里所装的灯具适合白天和夜晚，才是有效的；（13）最少限度是一个月改变两至三次，更重要的是要保持橱窗和货架的新鲜感；（14）把焦点集中在顾客目光所及处，不要有让他们伸长脖子观看商品的现象，最好是让他们很轻松地边走边有东西看，很自然地引入你要先让他们到达的位置；（15）不要认为通过所谓的专家权威之类的手，摆设过的商品就不可更改了，商品的摆设不能走形式化的道路，只要使顾客易看、易选、易买，能够满足自由活动的范围，让顾客满意才是标准。立顿红茶在超市的赠饮活动，吸引了众多消费者的眼球，此举活动使品牌充满强劲的活力 二、对渠道成员的激励手段物质激励：返利政策“返利”：制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴 制定返利政策时考虑的因素返利的标准。竞争对手情况、现实性、防止抛售返利的形式。现价返、货物返返利的时间。月返、季返、年返；兑现时间返利的附属条件。案例一：返利政策?双层返利：每月有返利，每年还有返利?一、月返利 1、当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2、当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3、当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利? 1、当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%? 2、当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%?? 深圳雅辉安防