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京东618 广告片一创意两版本，这是为了省钱吗？ 五月过半，这 2016 年的京东 618 就开始宣传了，在最新一期《奔跑吧兄弟》中京东放出了广告视频 ，然后在社交平台我们又看到这个视频的另外一版，同样创意情节，加上了新的文案，很符合社交 场景。乍一看，我还以为京东今年要再打 省“”的概念呢？拍了一个广告片，做了两个版本，是真为了 省钱吗？ （腾讯视频搜索 “60秒烧坏大脑的京东 618 广告 ”查看） 在T VC 广告片中 清空旧日子，拥抱新生活“ ”成为重点提及的内容， “品质狂欢节 ”就是京东 618 的主 题了。广告试图展现主人公们对品质产品的强烈需求，京东这组广告中有情侣吵架篇、三口之家搬 家篇、青年离职篇、母女隐私篇，场景化、戏剧冲突明显。 京东通过一组有趣的广告视频打响 2016 年618 战役，不同媒介渠道用了不同的语言风格，同时主题 统一，从传播场景到消费场景，这一波京东认真了。 为何京东这次要一个广告两个版本？ 说京东为了省钱是开玩笑了，就如同那个太子妃被人家嘲笑剧组太穷，可是人家就是用这种方式在 营销，一个广告两个版本，就好比一菜两吃，符合不同人的口味。 我猜想有三个原因： 第一，差异化投放策略，不同媒介 +不同人群 在电视、互联网上传播的广告片版本不同，一是因为媒介属性差异，二是因为用户场景不同，在社 交端用上了 伐木累“ ”、 “点赞 ”等词语就会让用户感觉接地气。 这种差异化的内容、语言及媒体投放， 更容易激发不同触媒习惯用户的兴奋点与关注点。 在T VC 版广告片中四个不同内容，但是主题文案都是统一为 清空旧日子，拥抱新生活“ ”，在社会化 平台传播中的版本则根据不同场景的内容进行了重新创作，就有了四个版本文案： （腾讯视频搜索 “2016「京东618 」品质狂欢节序幕拉开！创新开场令人惊艳！ ”） 第二，整合营销多点引爆，传统媒体 + 新媒体 整合营销除了简单的媒介组合，重要的是用户群的整合，此次京东 618 通过在一个备受关注的电视 节目 跑男“ ”中播出广告，这算引爆的 A 点， B点就到了各大视频网站，内容上除了电视 T VC 版，还有 社会化版本的推出， C 点就成了话题期，各种话题参与讨论，这算是一个广告引发了电商战役的整 合效应。 整合营销有什么好处？ 比如你是一个用户，恰巧在电视上看到了京东的 618 广告，之后当你打开互联网或者移动端，又一 次看到，但是两者语言不同，你可能会兴奋，或者会产生分享的兴趣、购物的兴趣 …… 第三，锁定购物人群，家庭用户 + 年轻用户 多快好省“ ”的京东， 2016 年 618 主打 “品质 ”，换新的人群有年轻用户，有家庭用户，几个视频的场景 从办公到家庭，主人公与数码、家电、服装、美妆的关联也形成强连接，带入观众引发切身 感受， 换新“ ”就是 品质升级“ ”，激发购买欲！ 京东在战略布局上紧抓 家庭人群“ ”也不放过 年轻人群“ ”，不同人群的打开方式不同，家庭人群整体偏 向成熟，对于品质的诉求及潜在的渴望更迫切。在诉求、行为上更偏向为家人、为亲朋的品质提升 ，比如广告片的 搬家篇“ ”、 母女篇“ ”。 年轻人群是未来成长中人群，对于品质有追求越来越旺盛，他们更偏向自己的个人喜好，个性化强 ，比如广告片中的 离职篇“ ”、 吵架篇“ ”。 这些年京东在产品层面用 多快好省“ ”满足了我们一站购物、省钱、快速等等刚性需求， 品质生活“ ”是 对人群的精神层面的激活唤醒！ 2016 年5月引燃 618 战火，为何京东以 品质狂欢节“ ”作为主题已经成为必然， 消费升级是显而易见的 ，人们现在不是单纯追求低价消费，品质是首选，就比如火热的代购，去日本买马桶盖，大家都是 冲着品质去的。 618 这一趴，不仅仅是京东的周年庆，貌似京东透过广告在告诉全国消费者，这是一个 清