基于场景理论的抖音短视频原生广告传播研究.docx

内容摘要 本文结合场景理论使用文献分析法和案例分析法对抖音短视频原生广告的传播进行研究。首先，本文先介绍了相关理论比如场景理论等，然后以抖音短视频原生广告为研究对象，以其场景传播为研究内容，借助场景传播分析模型从场景服务等视角对其展开研究，研究表明，在用户场景洞察方面，抖音主要利用社交氛围、空间与环境等来达到目的，在用户场景连接方面，抖音主要利用传感设备、创意传播手段等来达到目的，在用户场景服务方面，抖音主要利用服务适配场景、融入用户场景等来达到目的。最后研究发现目前抖音存在着用户场景洞察不够精准、用户场景连接存在不足和用户场景服务不够周全的不足，针对不足提出了场景细分化、媒介智能化和数据整合化的建议。 关键词 场景理论；短视频；原生广告；传播 ABSTRACT This paper combines the scenario theory with literature analysis and case analysis to study the propagation of native tiktok short video. Tiktok, tiktok, and so on, first of all, this paper introduces related theories such as scenario theory, and then takes jitter short video native advertising as the research object, and takes the scene propagation as the research content. With the help of scene propagation analysis model, it studies the scene from the perspective of scene service. The research shows that in the users field of vision, the main purpose of the jitter is to use social atmosphere, space and environment to achieve the goal. In tiktok connection, the main purpose of the flare is to use sensor devices and creative communication methods. In the user scenario service, the main purpose of the flare is to adapt the scene and tiktok to the user scenario. Finally, we find that there are tiktok deficiencies in user awareness, lack of user interface and inadequate user scenario services. Suggestions for scene segmentation, media intelligence and data integration are proposed. KEY WORDS Scene theory; short video; native advertising; dissemination 基于场景理论的抖音短视频原生广告传播研究 一、绪论 ㈠研究背景和研究意义 1.研究背景 2017年开始，我国短视频平台发展迅速。虽然在2018年至2020年期间发生了变化和调整，但整体发展水平仍然很高。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截止至2020年12月，我国已经拥有超过九亿名网络视频用户，其中超过八亿都是短视频用户，在所有网民中，其占比分别在90%、88%以上。 图1 2018.6-2020.12网络视频（含短视频）用户规模及使用率 资料来源：中国互联网络信息中心.2021年第47次中国互联网络发展状况统计报告 资料来源：中国互联网络信息中心.2021年第47次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2021. 图2 2018.6-2020.12短视频用户规模及使用率 NOTEREF _Ref31635 \f 1 经多年发展，短视频平台的商业价值进一步提升，具体而言，首先，在短视频市场中，各类短视频app不断涌现，导致短视频市场竞争激烈度进一步提升，其中用户基数较大、竞争力水平较高的九有快手、抖音等app。其次，在