培训讲义：广告定位策.pptxVIP

广告定位策略;★ 开篇案例 0300 穿哈特威衬衣的男人;在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈特威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇等等。 不管由谁来扮演，这位“穿哈特威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩……;穿Hathaway衬衫的男人;大卫·奥格威的非凡创意是哈特威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是??消费者诉求的主要动力。 由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。;哈特威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。;本章将介绍广告策划的定位策略。 首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础； 然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式； 最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。;第一节 市场细分与广告定位;1．什么是市场细分; （1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？;2．市场细分的程序;步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。;步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。;3．市场细分的依据;（1）地理细分;（2）人文细分;（3）心理细分;（4）行为细分;二、选择目标市场;（1）可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。 （2）足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。;（3）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 （4）差别性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。;（5）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。;一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定。;三、根据市场细分进行广告定位;市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。 市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。;第二节 广告定位及其分类 ;根据产品的特性与特点，以及在市场上的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，定位的情况也有所不同，并由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。;一、产品定位;产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受。;二、市场定位;在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。;三、企业定位;在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等…… 这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。;四、质量定位;产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。 在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。;五、价格定位;六、观念定位;1．逆向定位;2．是非定位;七、形象定位;1．商标定位;2．造型定位;3．色彩定位;从市场竞争的角度来看，色彩能