xx餐厅背后的市场之手.pdf

编者按： 改文章用白描的手法刻画了一个餐厅的失败道理。 入木三分。 这个餐厅开始努力想做到 与众不同，但是由于忽视了所处的市场环境 (4P 中的 PLACE) ，不适当地选择高档次定位， 导致生意萧条。 到了意识到生意压力， 想向下定位推出快餐时， 又由于市场沟通的各个侧面 不协调一致， 以及成本结构的限制， 使得这个餐馆仍旧无法跟低端对手竞争。 反倒变成了没 有任何特色的大路货，但成本却可能比别人更高。 作为一个内涵十分丰富的培训， 《利旺行销战》需要细细品味，往往结合了真实的市场 操作体验之后， 才会透彻感悟其中的博大精深。 为帮助市场理解这个课程的内在价值， 我们 将陆续选编一些有关这个课程的案例和故事。 请注意， 每次选编的文章反映的是这个课程的 一个侧面， 切忌以偏概全，误将这个故事反映的内容看成是课程的学习要点。但是，这些文 章对理解课程是有帮助的。 ldquo;xx 餐厅 rdquo; 位于浦东居民区一条有些破败的街道上， 左边是一家不景气的面 馆，右边是一家几乎无人光顾的厨具店。 半年前， 餐厅开业时，鲜蓝色基底上雕刻而成的金 色的饭店名字和洁净明亮的玻璃门和橱窗，跟周围的景色形成明显的对比。 我的一日三餐几乎都是在饭店解决的， 但却从未去那里吃饭， 尽管它离我住的地方很近。 我似乎有意在回避它。现在想起来， 可能是觉得在那里吃饭， 免不了要花冤枉钱。 如果不是 请客， 我一个人不会选择装潢漂亮的饭店， 我看重的是饭菜的品种和味道。 特别是当我路过 它，透过玻璃看见里面穿着黑马甲白衬衫，甚至系着领结，背手而立的男侍，我更是打定主 意不进去。 不愿为我不看重的外表档次花钱是其一， 另外我经常穿着很随便去吃饭， 我可不 想为了去那里吃饭，特地换上衬衫和皮鞋。 这家饭店的生意似乎不太好，到晚上，店内外灯光通明，射灯光线映照下的 ldquo;xx 餐厅 rdquo; 四个字显得格外醒目，店堂总是那么宽敞，整洁 ; 男女侍者毕恭毕敬地站着，制 服井然， 他们并不对过往的客人显出多余的殷勤， 彼此之间也没有一般饭店常见的笑闹， 更 像是写字楼里的职员。 就餐的客人一般只有两三个， 从他们的模样和所点的菜， 也看不出身 份和职业。不过，晚餐顾客的主要群体，陆家嘴写字楼上班的白领，在这里很少出现。当周 围都暗下来的时候， 餐厅的清淡和灿烂， 让我觉得它像一个精心打扮、 矜持自信却莫名其妙 遭遇冷落的女人。 开业三四个月后， 餐厅的一尘不染的大玻璃窗上出现了一些菜名和价格。 当然， 不象有 些餐厅是用毛笔写在纸上一贴了事，这家餐厅是刻出字来粘贴在大小划一的红色硬塑料板 上，再粘到窗面，看上去象是一种装饰。我匆匆看了一眼价格，觉得很便宜，便宜到让我决 定：请人吃饭，这可未必是个好地方。上海可是个讲面子的城市，把这样的菜价写在外面， 简直象快餐厅嘛。再说，谁知道做得怎么样。 但如果一个人吃饭倒不妨冒一次险。 我决定去尝试一下了。 当然，门是不用我自己推的。 里面的确挺宽敞， 就算坐满人也不拥挤。 5 点半的 ldquo; 饭口 rdquo; ，里面只有一位顾客， 正在吃煲仔饭， 看来的确有快餐， 不过这真是一间很舒服的快餐店， 比麦当劳这样在角落里 都不忘塞桌子，要 ldquo; 大气 rdquo; 多了。穿着制服，戴着胸卡的服务小姐款款走