xx餐厅背后的市场之手.pdf

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编者按: 改文章用白描的手法刻画了一个餐厅的失败道理。 入木三分。 这个餐厅开始努力想做到 与众不同,但是由于忽视了所处的市场环境 (4P 中的 PLACE) ,不适当地选择高档次定位, 导致生意萧条。 到了意识到生意压力, 想向下定位推出快餐时, 又由于市场沟通的各个侧面 不协调一致, 以及成本结构的限制, 使得这个餐馆仍旧无法跟低端对手竞争。 反倒变成了没 有任何特色的大路货,但成本却可能比别人更高。 作为一个内涵十分丰富的培训, 《利旺行销战》需要细细品味,往往结合了真实的市场 操作体验之后, 才会透彻感悟其中的博大精深。 为帮助市场理解这个课程的内在价值, 我们 将陆续选编一些有关这个课程的案例和故事。 请注意, 每次选编的文章反映的是这个课程的 一个侧面, 切忌以偏概全,误将这个故事反映的内容看成是课程的学习要点。但是,这些文 章对理解课程是有帮助的。 ldquo;xx 餐厅 rdquo; 位于浦东居民区一条有些破败的街道上, 左边是一家不景气的面 馆,右边是一家几乎无人光顾的厨具店。 半年前, 餐厅开业时,鲜蓝色基底上雕刻而成的金 色的饭店名字和洁净明亮的玻璃门和橱窗,跟周围的景色形成明显的对比。 我的一日三餐几乎都是在饭店解决的, 但却从未去那里吃饭, 尽管它离我住的地方很近。 我似乎有意在回避它。现在想起来, 可能是觉得在那里吃饭, 免不了要花冤枉钱。 如果不是 请客, 我一个人不会选择装潢漂亮的饭店, 我看重的是饭菜的品种和味道。 特别是当我路过 它,透过玻璃看见里面穿着黑马甲白衬衫,甚至系着领结,背手而立的男侍,我更是打定主 意不进去。 不愿为我不看重的外表档次花钱是其一, 另外我经常穿着很随便去吃饭, 我可不 想为了去那里吃饭,特地换上衬衫和皮鞋。 这家饭店的生意似乎不太好,到晚上,店内外灯光通明,射灯光线映照下的 ldquo;xx 餐厅 rdquo; 四个字显得格外醒目,店堂总是那么宽敞,整洁 ; 男女侍者毕恭毕敬地站着,制 服井然, 他们并不对过往的客人显出多余的殷勤, 彼此之间也没有一般饭店常见的笑闹, 更 像是写字楼里的职员。 就餐的客人一般只有两三个, 从他们的模样和所点的菜, 也看不出身 份和职业。不过,晚餐顾客的主要群体,陆家嘴写字楼上班的白领,在这里很少出现。当周 围都暗下来的时候, 餐厅的清淡和灿烂, 让我觉得它像一个精心打扮、 矜持自信却莫名其妙 遭遇冷落的女人。 开业三四个月后, 餐厅的一尘不染的大玻璃窗上出现了一些菜名和价格。 当然, 不象有 些餐厅是用毛笔写在纸上一贴了事,这家餐厅是刻出字来粘贴在大小划一的红色硬塑料板 上,再粘到窗面,看上去象是一种装饰。我匆匆看了一眼价格,觉得很便宜,便宜到让我决 定:请人吃饭,这可未必是个好地方。上海可是个讲面子的城市,把这样的菜价写在外面, 简直象快餐厅嘛。再说,谁知道做得怎么样。 但如果一个人吃饭倒不妨冒一次险。 我决定去尝试一下了。 当然,门是不用我自己推的。 里面的确挺宽敞, 就算坐满人也不拥挤。 5 点半的 ldquo; 饭口 rdquo; ,里面只有一位顾客, 正在吃煲仔饭, 看来的确有快餐, 不过这真是一间很舒服的快餐店, 比麦当劳这样在角落里 都不忘塞桌子,要 ldquo; 大气 rdquo; 多了。穿着制服,戴着胸卡的服务小姐款款走

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