关于网红带货的监管建议.docx

PAGE PAGE 1 关于网红带货的监管建议 　　 　　一、网红带货现象概述 　　作为技术革新升级与网红“粉丝聚集效应”融合共生的产物，2021年开始，“直播+电商”的新型网络营销模式逐渐兴起，被越来越多的消费者接受和认可，并开始在产品营销、扶贫助农、扩大就业等方面发展。有关数据显示，2021年，直播电商市场规模4338亿元， 2020年行业总规模继续扩大。直播经济的巨大潜能是扩大内需新的增长点，但其暴露出的诸多问题也造成消费者权益受损、行业信任危机、国家税收流失等不良影响，需要相关机构加以规范引导，促进行业健康有序发展。 　　从上线直播销售功能的平台来看，主要包括以淘宝、拼多多为代表的电商平台，以懂车帝、批批网为代表的行业垂直平台，以及以快手、抖音为代表的短视频平台三类。受《电子商务法》等相关法律法规影响，传统电商平台对产品质量和服务有比较严格的要求，平台、卖家与主播之间的关系也较为简单;垂直行业平台处于起步阶段，流量相对较低、品类单一且行业自律性相对较高;相较之下，短视频平台网红带货模式涉及的主体较多，关系更为复杂，责权不明确，因此暴露出更多问题。 　　从网红带货的模式来看，可分为三类：一是“广告代理”模式，商家与经纪公司合作，由经纪公司安排“网红”推广商品;二是个人或公司采用“囤货自销”模式，从其他厂商处采购商品并在网络平台上进行直播销售;三是“自产自销”模式，网红主播集生产、销售、推广垂直价值链于一体。三种模式下网红主播需要承担的法律责任，应缴纳的税种税目相应有所区别。 　　从产品品类来看，目前网红带货的主流品类是低单价、高复购率的快消品，但高单价、低复购率的产品在分期付款消费方式助推下也逐渐受益。在电子产品、家电与高档化妆品，甚至汽车领域，网红直播涉及的品类不断扩展。2021年10月，宝沃汽车邀请网红“手工耿”等走进工厂直播賣车，直播观看人数累计达459万，预定1623台整车，成交额2.2亿元，成为整车营销新模式的一个成功范例。当前疫情之下，网红直播带货模式的蓬勃发展对处境艰难的汽车行业或是一个新的契机。 　　二、网红带货的诸多问题 　　网红带货所引致的诸多问题，主要包括产品质量安全问题、流量数据造假问题、盗版侵权问题、税务合规问题、消费者维权问题、衍生培训市场问题等。 　　1.信息标注错漏普遍，产品质量难以保障。由于平台监管的缺位，大量直播销售产品信息标注不全、描述违规、类目错放，网红主播往往凭借自身流量进行夸大或虚假宣传，选择性忽视产品缺点，导致消费者买到的产品与直播效果存在较大差距，甚至属于三无产品。尤其在药品、医疗器械、保健食品等关系消费者生命健康的商品与服务上，网红主播无资质许可违规为其代言，产品安全保障措施不足且溯源困难，给消费者生命健康与安全带来较大隐患。 　　2.流量数据造假严重，侵害消费者与厂商权益。短视频等自媒体平台凭借其流量入口优势，成为快消品行业广告投放的重地。由于多数网红采取收取佣金提成形式与产品厂商合作，一些网红及其背后的经纪公司开始采取刷流量的方式增加自身关注度和收益，对厂商、消费者权益造成了侵害。刷视频评论量、浏览量、观看人数、互动人数等流量已形成一条灰色产业链，对行业整体形象已造成不良影响。 　　3.公然出售盗版商品，污染网络生态环境。一些主播在自媒体平台公然出售高仿假冒产品，一方面对商家权益造成了侵害，另一方面对于网络环境建设以及消费者版权意识亦造成不良影响。尤其对于一些自身价值观尚未定型的青少年而言，网红主播往往是具有个人粉丝号召力、镜头感染力的意见领袖，其不良示范将严重影响青少年对社会的认知与理解。 　　4.私下交易偷税漏税，税务合规问题时有发生。随着《电子商务法》的出台实施，从事电子商务的经营主体必须办理相关营业执照并承担缴纳税务义务，直播电商消费同样被纳入适用范围。因此，一些自媒体平台主播选择引导消费者绕开平台私下交易，为其自身牟利的同时，却造成了国家税源流失与人民群众利益受损，并形成不良示范效应。 　　5.消费者维权投诉困难，影响消费者购买意愿。部分网红主播规避平台监管私下交易，或是所售商品信息错漏，甚至在出售伪劣商品后将其下架甚至拉黑买家、注销账号等原因，消费者往往没有渠道进行退换货等售后操作，甚至无法保留交易证据进行申诉。消费纠纷多牵涉异地商家，个体的分散性和信息不对称致使消费者维权难度较大。根据相关统计数据，2021年直播购物纠纷已成为新型投诉热点，直接影响消费者购买意愿。 　　6.衍生培训市场乱象，从业人员素质难以提升。直播带货模式的走红，吸引了众多培训机构进入网红主播培训市场。目前培训形式以网络教学为主，费用从几百元到数万元不等，教学内容范围与标准模糊不清，教学质量难以保证。接受培训的学员素质难以提升，甚至被不法分子欺骗造成财产损失。行业陷入