第七章网络广告创意.pptx

第七章 网络广告内容分析;第一节 网络广告创意;广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。 李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。 广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。;广告为什么要有创意;; 创意思维 —— “Idea”（想法） Training（训练）;创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。 ;; 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克;网络广告创意的原则;;普通的内衣广告;利用镜子变换角度的内衣广告;穿内衣的猕猴桃;内衣建成的艾菲尔铁塔;三、想象法;;;;杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。; 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义; 润唇膏 护手霜 护脚霜;（四）强调想象法; （五）变形想象法;奥美公司 宣传广告 Reading;（七）重叠想象法;（一）网络广告创意过程 (1)准备期。 (2)孵化期。 (3)启示期。 (4)验证期。 (5)形成期。 （二）网络广告创意方法 1.垂直思考法 垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。;2.水平思考法 水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。 逆反思考是水平思考法的技巧之一——把已经成熟的方案反过来试一试。 3.头脑风暴法 头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案，也可以搜索决策方案。 图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解： 。;;运用水平思考法，要注意：;头脑风暴法原则;3.2.3 网络广告的诉求方法; 2.情感诉求 （1）以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。 （2）利用谐趣幽默的语言作用于消费者的兴奋点。 （3）增加产品的心理附加值。;;（一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 ;（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方;新型小轿车的特性;美国广告界权威人士詹姆斯?韦伯?扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”;要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 ;每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足;（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 ;（四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 ; 詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：;（五）评价决定阶段——确定最好的创意 比较 选择 ;1.交互性更强 2.针对性更加突出 所谓“窄告”，就是“窄而告之”、“专而告之”，运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告发布系统，自动匹配客户的广告内容与网络上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息，将广告发布到与之相匹配的文章周围。 3.提供娱乐功能 4.强烈的感官性 5.彰显个性化消费 个性化消费是消费的趋势，网络广告是获取个性化信息的重要手段。;第二节 网络广告文案;1.针对性 网络广告应该是定向传播，讲究针对性。 2.互动性 互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。;1.简洁有力 按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。 2.主旨明确 主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或是突出优良