在短视频平台进行图书营销的局限与对策——以抖音为例.pdfVIP

在短在短视视频频平平台台进进行行图图书书营营销销的的局局限限与与对对策策 ——以抖以抖音音为为例例 摘要摘要：：面对短视频平台巨大的流量红利，越来越多的出版社将目光投向这一领域，希望在品牌宣传、销量提升上有所作 为。但是图书类商品在抖音平台的营销，存在优秀荐书人缺乏、受众类别有限、制作维护工作量大等问题，决心进入这一 域的出版社需要从制度完善、内容制作、多平台联动等方面入手，以抓住短视频营销的机遇。 关键关键词词：：出版社，抖音，短视频营销，新媒体 近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，梨视频、快手、西瓜等一批短视频网站获得了巨大的流量红利，而这其中， 抖音以其快速的市场占有率，成为短视频行业的一匹黑马，并将新媒体营销格局改变为“两微一抖”。相比微信、微博，抖 音平台除了具有强大的宣传功能外，变现更为直接，是各种商品营销的新渠道。而图书经过抖音荐书账号的推荐，也涌现 出“抖音爆款”，动辄几十万册的销量，甚至改写了图书畅销榜的格局。 随着抖音用户数量的不断扩大，以及其智能算法推荐机制的优势，令传统出版中很多不可能变成了可能，出版社不应忽 视抖音渠道的开发。当然，出版物在抖音渠道的推广还存在一些局限，能否突破这些局限，对于出版社能否把握短视频红 利，实现弯道超车甚至跨越发展，起着至关重要的作用。 　　 11 当前当前抖抖音音图图书书营营销销存存在在的的局局限限 　 1.1 公信力强的图书推荐者缺乏 目前短视频平台中推荐图书的账号有三类。第一类是知名作者，他们通过短视频推荐自己的作品，比起传统的召开新闻 发布会、现场售书等方式，具有更加便捷、经济的优势，而且互动的体验丝毫没有减弱。这类作者具有较强的公信力，但在 荐书账号中比例较低。第二类是专门荐书的达人，他们提炼图书的卖点后通过自己的表达方式传递给用户，带货量同样不可 小觑。但这类作者大多为个人或者小团队，缺乏对作品的深度挖掘，难以找准作品的内涵。第三类是非真人出镜的书单类账 号，这类账号往往截取图书中的一段话，配以轮转图片和音乐，制作方式简单，多见于励志类及情感类图书，在前期效果不 错，但由于读者审美疲劳和抖音对这类视频的限制，现在效果大打折扣，但此类做法还是占据了目前荐书账号的大部分。 　 1.2 出版社自办的抖音号效果不理想 截至2020年4月1日，以“出版社”为关键词在抖音平台进行搜索，粉丝量超过10万的账号仅有人民日报出版社、人民文 学出版社、北京大学出版社、机械工业出版社、清华大学出版社五家。比起一些图书公司及个人运作的荐书号，众多出版社 开通抖音号后，并未达到理想的效果。究其原因：一是内容的输出缺乏连贯性，很多账号集中推出几个作品后便少有更新； 二是未能站在读者角度选择内容，仅仅把抖音当作一个宣传和发布新书的窗口，自说自话；三是形式较为呆板，不够生动， 难以吸引眼球。可见，大部分出版社仍处于尝试阶段，缺乏顶层设计和制度规范。 　 1.3 短视频平台具有鲜明的受众特点，并非所有类型的图书都适合推广 根据艾瑞指数的调查，抖音中30岁以下用户占比达到一多半。而抖音的主旨为记录美好生活，因此可见，能够在年轻群 体成长中给予他们内容支持的作品，才能获得广泛传播，以此为主题的图书，才能在抖音上获得追捧。且短视频的时长 在15～60秒，特别是前2～5秒是抓住读者眼球的关键期，能够迅速提炼卖点、制造话题的图书，最适合在抖音平台展现。这 对于图书内容具有一定的要求，将不少类别的优秀作品拒于门外。 　 1.4 冲动购物、价格至上的心理导致大量雷同、低品质作品横行，劣币驱逐良币效应显现 依靠抖音平台前期巨大的流量红利，很多书单账号通过图片轮播的简单形式，配以强烈功能性的标题，如“让人一生受 益的10本书”“读完这5本书，没有你进不去的圈子”等，实现了巨大的展现量和销量。最具代表性的是在传统图书市场中 早己滞销的《狼道》《羊皮卷》《人性的弱点》等图书，在抖音中实现了逆袭。这类作品的一个共同点是折扣巨大，且平台 及荐书者获得的分成比例极高，而出版商的利润主要靠走量来实现。由此造就了动辄几十万套的销量，甚至改写了图书畅销 榜的格局。这类图书多存在宣传夸大、质量低下等问题，对于读者的引导和提升效果较差，也在一定程度上影响了大众对文 化的判断。 　　 22 图书图书抖抖音音营营销销对对策策 1）针对抖音平台大部分荐书者公信力不高的问题，可考虑以下解决方