2020营销的破局关键.docxVIP

PAGE PAGE 1 2020营销的破局关键 　　 　　李檬 　　 　　 　　当前时期，国内营销行业面临一些重大考验——街上的人越来越少，看不见消费者。不是消费者不见了，而是消费者都将消费动作转向手机App、红人社区或者购物微信群了。变化来得太过突然，很多广告公司、品牌公司的营销部门还没做好准备，但也有不少人看见了新的“逆袭”契机。 　　目前，营销领域普遍关注的几大问题渐渐有了答案： 　　1.这段时期，营销层面我们该怎么办？ 　　毫无疑问，你要帮助客户在线上把生意做好——目前流行的做法是培育网红客服、网红导购、网红厨师……360行都可以网红化、社群化，将消费者变成粉丝。 　　2.在家办公（远程办公）真的靠谱吗？ 　　沟通对接，是营销人员的基础能力，“只要有一台电脑，广告人甚至在马桶上就能办公。”如果没有这个基础能力，就说明是你自己需要适应。 　　3.广告行业还能回到过去的生存状态吗？ 　　显而易见，就像面对阿里巴巴在2021年（“非典疫情”）中崛起，京东商城在2021年（“金融海啸”）中崛起，那些小商户还能回到过去吗？广告行业也一样。 　　4.营销业者如何找回状态？ 　　营销是品牌的“前期动作”，需要早于市场和客户的节奏。将眼光瞄准全年的目标框架，而非一城一地的短期得失。思路有了，但是营销层面的现实压力也能回避。比如创意公司要面对项目暂停，媒介公司要面对客户暂停投放，消费者对内容的需求变窄变淡（注意力被吸走）……这里，我想具体谈谈营销业者如何增强自身的抗压能力。 　　我想提供一个数据提振一下大家的信心： 2021年受“非典疫情”影响，品牌公司投放传统广告的意愿大大降低，相反，信息流广告获得一个很大的增长机会。网民数量从3000万激增至8000万，当年中国网络广告市场首次突破10亿大关，增幅高达112%。目前的情况与当年类似，这段时期，人们会更多待在家里，上网的时长远远超过往年。有数据显示，与往年相比，约半数人表示在家上网的时长显著增加，看电影、听音乐、玩游戏也成了人们打发时间的主要选择。所以，电商、网游、娱乐等等行业的广告需求预期会有增长。这里我想说，可能信息流广告会迎来机遇，以及家庭消费场景可能因为长时间的宅经济而出现曙光，可能政府出台了扶持中小企业的优惠政策，但前提是你自己的抗压能力足够强，尤其是要保证好自己的现金流安全。我认为，这个时期要有效保存实力，迎接未来战机，就要特别注意逆风发展的三大黄金定律： 　　1.“现金流至上”定律 　　自己躺着不动，被动等待行业变天。行吗？肯定不行。你可以将2020切割成为上下两个部分，上半部分控制支出，优化成本结构，保证现金流安全。策略性的加强收款、回款力度，当然要考虑客户难处，同时，大家是共同面对当前挑战，这是需要相互支持的。如果成本把控、优化做得足够好，抓回款有成效，更有利于你轻装上阵，快速抓住未来的业务重点，这是你成为未来“剩者之王”的重要基础。 　　2.“结构领先”定律 　　品牌营销面临逆风，更要考虑优化客户结构。如果你服务的客户，是损失最直观的餐饮、旅游、电影、交通运输、酒店等行业，客户不扎堆地来就没生意，那你就更没机会服务了。或者，你服务的客户是零售业，房租成本占一半，俩月不进账都能被房租压死。甚至那些靠季节性盈利支撑半年营收的行业，错过春节就垮了一半，营销行业很大程度上是宏观经济的风向标，但是大家的微观努力更加重要。就是不断优化客户结构。2021年SARS对营销行业有什么影响？奥美的中国业务仅仅下降10%。因为客户结构偏向可口可乐、联合利华等公司，这都是刚性需求。再怎么样，人们的生活还要继续。所以，从这个角度看来，营销业者不仅要瞄准品牌客户，更要瞄准终端消费者。 　　终端消费者是刚性需求，不仅增加品牌公司的业务安全系数，处于上游的你也会随之获得更宽的安全边际。 　　3.“全员营销”定律 　　逆风时期，“全员营销”会产生意想不到的效果。销售，其实是一个高技术含量的环节，如果公司所有部门都有不同程度的营销能力，内部凝聚力会明显增强。毕竟，与公司收入最接近的环节就是营销。全员营销，公司上下就会产生一种同感：即使是最好的产品和服务，距离客户最终买单，仍有一段难以跨越的最后一里路。快手上就有一个非常成熟的“全员营销”工具——工厂直播。尤其是服装行业，这个模式可以有效去掉即将过季的产能。小米更是玩转工厂直播的高手——营销从工厂环节就开始了。小米手机曾用“一块钢板的艺术之旅”来形容新产品的金属边框的加工程序——这块“钢板”要经历40道制程193道工序，包括CNC数控机床的8次打磨——用富有藝术感的视觉冲击来打动消费者。这是呈现给消费者的最值得信任的形式，胜过任何广告文案。 　　1.重视家庭消费场景 　　当前时期，人们大多宅在家里陪伴家人，家庭团聚的时刻得到了最大限度的