市场营销学(第三版)吴健安主编第九章.pptx

第九章 竞争性市场营销战略;第九章　竞争性市场营销战略;学习目标;第一节 竞争者分析;一、识别竞争者;从产品替代性识别竞争者;从行业结构识别竞争者;决定行业结构的主要因素;销售商数量及产品差异程度;从市场需求识别竞争者;二、判定竞争者的战略;? 三、分析竞争者的目标;四、评估竞争者的优势与劣势;?营销视野　　　定点超越;营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］;营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［2］;五、预测竞争者的反应模式;第二节 确定竞争对象　　　　　　 与战略原则;一、顾客价值分析;二、确定攻击对象和回避对象;三、企业市场竞争的战略原则;5、服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。 6、速度制胜。即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。 7、宣传制胜。即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。;营销视野：世界顶尖企业创新 制胜的启示 　 随着我国加入WTO和经济全球化发展，企业经营空间变大，市场竞争时空变小。以“全球500强”企业为代表的世界顶尖企业，不论在企业管理、技术创新、资本运作、全球经营等方面，都有企业可资借鉴之处。这些经验中最重要的是500强创新制胜的经验，包括技术创新、产品创新、经营方式创新和管理制度创新。 ; 1984年美国8大公司R＆D费用就达142亿美元之多，约占美国全年R＆D费用的15％。1997年全球500强中R＆D投资前10名企业投资额达433亿美元。而且，这些企业的大部分投资都集中在IT、生物、光学、化工、自动化等高新产业，体现了全球500强企业对新技术的垄断之势。特别值得重视的是500强企业研究与开发经费占销售收入的比重正逐年上升，一般都高达5％－10％。这些投入都获得了可观收益。 ;营销启示：技术创新并非灵丹妙药; 据美国学者克雷姆的研究，“全球500强”非常重视产品应用性与开发??研究，集中精力研究和开发生产高科技产品的技术，不断发展可以在生产中直接应用的新技术、新产品、新工艺。 20世纪50年代，没人对索尼公司的产品有需求， 1998年索尼公司walkman和各种家用电器销售额排“全球500强”第31位。 盛田昭夫的营销哲学：“我不是服务市场，而是创造市场”。 ; 沃尔玛是经营创新的示范。1998年沃尔玛公司的销售额高达1392亿美元，在“全球500强”的排序仅次于通用汽车。沃尔玛公司的成功经验众多，但最重要的是它实现了一场商业革命。沃尔玛总经理大卫·格拉斯说：“我们的商品成本低，所以我们的售价低。我们不愿意赚不属于自己劳动所得的超高利润，保持平常心是我们多年来经营稳定的法宝。” ; 企业的创新，首先是企业家能力的创新。企业家的能力创新代表着企业的创新。企业家的本质就是创新。企业家组织着市场创新、产品创新、技术创新、原材料创新、经营方式和组织形式创新。 “我们要求自己不断创新，所以不等人家有创新产品来取代我们，自己就先有新产品来取代旧产品。”——比尔·盖茨; “很多人会随着企业一起被淘汰，都是因为他们喜欢按照老规矩做事，以致无法求变。”——享利·福特 “可给消费者任何颜色，只要它是黑色的”——老享利·福特;;; “企业文化，无论是对付自己的竞争对手，还是为顾客提供服务，它都能使企业采取快捷而协调的行为方式，也能引导掌握知识者在欢歌笑语中跨越经营的险滩。” 约翰·科特提出了“企业文化与企业绩效有着正相关关系”的观点。 ; ＧＥ（通用电气）首席执行官杰克·韦尔奇之所以赢得企业改革大师的声誉，是因为他具有一种非凡的远见——对没有坏的东西进行修理。他所发动的是一场制造业向服务业转变的变革. 　　２０世纪８０年代初，韦尔奇初掌ＧＥ时，ＧＥ的资产负债表还是良性的，大多数人仍陶醉于过去的成就而高枕安卧。韦尔奇却洞察出一种完全不同的现实，因为他非常了解美国制造业的利润正在日益下降，然而直至２０世纪７０年代，ＧＥ高达８０％的利润仍来自于传统的电机和电子制造业。 ; 韦尔奇将服务业视为公司未来盈利增长的关键，他决定将ＧＥ转变为服务型公司，具体措施是把服务业作为一个独立的实体来发展，按产品去分门别类，并使之与设备制造部门相分离。１９９０年，制造业在ＧＥ业务中的比重为５６％，金融服务业占２５.