广告界奉为圭臬的攻略.pptx

广告文案写作Xueminkang 1st April 2004广告信息的形成信息传达的重要性： 广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容称之为“创意性作品” 广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。 广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。 广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。广告信息形成的过程虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。创意简报创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性）创意简报产品/服务——————期限————————- 传播目的： 目标受众： 受众目前对该产品的认识： 受众目前对该产品的看法： 我们想让受众知道该产品什么方面： 我们想让受众对该 产品有什么样的看法： 产品的主要特征： 主要客户要求： 竞争者的主要特点：A——；B——. 产品所需的定位： 活动开始日期：———— 结束日期：————总体策略 简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？什么样的品质最能满足顾客的需求？产品或服务的什么方面最引人注意？其最主要利益点在哪里？什么是产品或服务的卖点？核心概念 概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言来表述。 真实可行的概念必须回答以下问题：它是否传达一个要点？这个要点是什么？它是否清楚的传达了这个要点？它对产品的承诺是什么？这个承诺对观众而言有意义吗？承诺 创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达：用直接、公开、实际‘事实性的方式。用间接、隐含、富有情感的方式。利益点日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理性的目的所作的理性的决定，基于理性的过程。附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处。因此，广告应该尽量为产品增值。差异广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧差异化必须是：与顾客有关，且不是人为虚构的真实的源于经验：过分许诺差异而无法实现，只能使产品陷于困境。可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣有益的，差异必须是可以为顾客所用。平面成品广告一个标题：主要的宣传点可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分正文部分：或是主要内容标识：公司或产品的名称图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支持产品：显示产品外观礼券：可以填写更完整的信息电话号码地址价格电视成品广告动画：为了视觉的联系对白：产品演示：在活动中展示产品音乐或音效：配以广告歌或主题乐结束语：最后的总结最后镜头：产品镜头后续联络：网址或电话号码信息传达注意事项平衡：插图、文字等元素简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。简单：必须避免废话过多和过于繁琐。可读性和可视性：引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的开场白。广告制作清单这个广告提供了什么？向受众承诺了什么？承诺恰当、有用、易于理解吗？产品有哪些好处？这些好处可理解、有价值吗？广告是否突出了该产品不同之处？突出了优点或优势吗？有否强有力的承诺或标语？广告制作清单能否清楚的看到它？文字是否易懂？配乐和图像是否易于理解？是否清楚表明广告中的产品？内文是否令人信服？产品或服务是否醒人耳目？是否有引人注意的插图？是否对产品进行足够的显示演示？是否有精致的包装镜头或产品镜头？设计与风格是否与公司规范一致？是否有地址和电话？广告制作清单广告要多长时间起作用？生效时间是否过长？广告在多大程度上继续并保持上一广告的连续性因素？广告中是否存在不该出现的内容？承诺是否可以支持？是否合法？练习以下是几张反映现实生活的图片：用它可以表现什么主题：为它配上文案作业：仔细观察左图：根据你的理解为之配上文案。低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依