《市场营销学》第7讲：产品策略.pptxVIP

《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授2009年下半年第七讲：产品策略第一单元：产品整体与产品组合第二单元：产品生命周期第三单元：新产品第四单元：品牌、商标、包装2009年下半年第一单元：产品整体与产品组合产品整体产品组合2009年下半年运 送包 装核心产品利 益 保 造 维 品 形式产品商标特征安 装延伸产品1、产品整体概念期望产品潜在产品2009年下半年产品整体概念的启示1、从顾客角度认识产品；2、关注产品的非物质属性；3、发现产品的核心价值。2009年下半年产品的核心价值计算机：工作效率保险：保障个人权益免遭损失；彩票：一夜发财；化妆品：美化皮肤；教育：谋求发展的阶梯；方便食品：食用方面，便于储存；家具：享受舒适；豪华汽车：身份象征，旅行安全。。。。2009年下半年产品分类科普兰德：便利品、选购品、特殊品（非渴求品）非耐用品、耐用品、服务。。。。。。p2492009年下半年2、产品组合产品组合：一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所组成。产品线：由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。产品项目：在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 2009年下半年2、产品组合宽度：(广度)，产品线的数目。深度：产品线中所包含的产品项目的数量 。长度：产品组合中所包含的产品项目总数。关联度：(密度) 产品线之间相互关联的程度。 2009年下半年商品组合和商品群商品线（宽度）商品项目（深度）库存量（高度）男装：西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。指陈列商品的库存量。商品群是依照消费需求来进行划分。与特定的需求相结合与特定的季节相结合与特定的商品相结合与特定的陈列相结合2009年下半年宽度：经营的门类多烟-酒-饮料-冲饮品…个人清洁…日配洗发水- 沐浴露- 香皂-…… 牙刷深度：规格 口味 包装……普通型- 去屑型- 植物型-…… 特殊功能型 海飞丝 风影 夏士莲 …… 美之选2009年下半年大型综合超市综合型超市标准超市小型超市高大家电服装服饰小家电床上用品平均价格体育用品音像制品家居用品玩具洗化用品日杂用品办公用品食品干货生鲜日配低高购买频率不同的业态有不同的品类定位服务餐饮专卖专业卖场2009年下半年不同业态有不同的价格和SKU定位多品种大卖场百货商场综合超市价格低高超级市场便利店品类杀手品牌专卖店折扣店少2009年下半年综合超市的业态核心价值—“价格+品种”的需求组合产品组合策略扩大产品组合：扩展广度或深度。不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。缩减产品组合：降低广度和深度。缩减成专门产品或合并成多功能产品。高档或低档产品策略：增加高档高价产品或增加低档低价产品。产品线延伸策略产品线现代化策略：用新技术。产品线特色化策略：给产品确定一 定的市场地位，形成特色。2009年下半年功能性商品定位比较 商品 环节形象商品销量商品效益商品品项5％45％50％业绩15％60％25％售价不高于总经销价或出厂价低于对手3％以上与对手持平毛利毛利率在3％左右等同本大类毛利水平高于本大类毛利水平10％陈列特殊陈列或大黄金陈列面一般为正常陈列剩余的陈列位置营业外收入费用优惠，返利按标准大多数按标准执行严格按标准或加收结算15天以下帐期大多数按规定执行资金紧张时可推迟付款库存日均销量3－5倍规模：日均销量1.5－3倍一般：按规定或最低订量取消库存 楼面确定最高库存限额收货货到平台1小时内收货完毕按规定程序按规定程序宣传突出宣传适当突出规模商品除收费品项外不做宣传会员制限售会员不做限制不做限制2009年下半年第二单元：产品生命周期产品市场寿命周期阶段划分应对策略2009年下半年1、产品市场寿命周期生产寿命 自然寿命产品寿命市场寿命 经济寿命市场寿命：产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。2009年下半年不同的寿命周期ABC2009年下半年 产品市场寿命周期曲线图衰退期投入期成长期成熟期销售额DCEBA时间产品市场寿命周期2009年下半年第一阶段:投入期也称:试销期、介绍期、引入期特点：商品未被认知；销售增长缓慢（10%以下）；费用成本较高，利润较低，甚至亏损。标志：普及率1-5%策略（两个基本目标）：准——准确判断能接受的消费群；快——尽快定型商品，推入成长期。2009年下半年产品生命周期理论的启示对于企业来说,运用的目的主要有三个:A. 减少导入期的时间和亏损;B.尽可能保持和延长产品的成长阶段;C.尽可能使产品以较慢的速度被淘汰；及时开发新产品2009年下半年营销策略 促 销低高价 格 快速-掠取 高缓慢-掠