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《提高营销组织效率 》目录销售组织效率的问题研究调查结果概述主要见解与结论十项经验总结建议改进的优先次序我们对中国消费品行业22个主要的公司进行了一次深入的调查所在行业公司性质集体所有制5%私营5%饮料13%外商独资9%家用电器 32%上市36%食品14%合资18%家用电子产品 14%医药及化妆品 27%国有27%调查对象是中国快速成长、竞争激烈的消费品行业的主要代表企业1997年销售收入(10亿人民币)1997年主要产品或品牌在全国市场份额中的比例40%11%市场份额销售收入 ? 618%10%21%市场份额销售收入? 141%市场份额20~40%26%3 ?销售收入 618%10~20%42%市场份额1 ?销售收入 323%该调查表明，尽管同行业内的各公司之间利润率水平会有较大差异，但行业与行业之间的平均利润率却非常接近最高平均最低利润率 (1)跨行业加权平均 = 7.5%家用电器*家用电子产品**饮料医药/化妆品食品问题是：什么是导致行业内领先者区别于落后者的主要因素？注解: (1) 利润率 = 1997 净利润 / 1997 销售收入*：电冰箱，洗衣机，空调等**：电视机等销售组织的效率是影响企业利润率的主要因素销售组织业绩企业总体表现销售人员人均销售收入销售人员人均净利润人均创造的销售收入利润率最高平均最低2,000110%5%A10066B2749C3851D领先企业52100E23215:1 差距2:1差距2:1差距F324002505510%5%0%最高平均最低G12H716落后企业R56S62业绩最佳的企业往往也是销售组织效率最高的企业注解: 1997年财务数据。销售收入与利润按0-100指数表示销售有效性1高销售组织效率低低高销售效率2一个企业销售组织的效率和有效性，要依靠企业的战略，基础设施及其辅助系统的成功 -- 其关键是各方面有机地结合起来市场营销策略战略方向客户分类产品特点区分销售计划销售方法销售组织销售管理基础设施规模层次布署时间管理报告频繁度管理风格人员保留和培训信息管理工资及奖励制度辅助系统人员保留培训投资培训项目客户信息库分析能力工资业绩评估1)如何在得到销售机会后最大程度发挥销售技巧和能力2)如何以最低的成本和最恰当的时间找到正确的客户并与之建立关系虽然中国大陆公司总体上要达到国际水平还有很大的改进空间，但是已有几家被访企业的业绩在每一衡量指标上都领先于其他公司被访公司的业绩比较最佳业绩表现 (国际水平)10082757574注解7075业绩领先企业调查公司平均数业绩落后企业595855业绩指数4945464550534942413837250工资和奖励制度市场营销策略销售组织销售管理人员保留和培训信息管理效率促进因素信息系统方面所有被访问公司意识到信息管理上存在的明显缺陷未被利用的普通数据系统人工数据收集和报告有限的分析能力有限的跨部门运用对业绩表现的主要发现明确了具体需要改进的各个方面战略方面只有少数公司在各方面的表现明显超过了其它公司组织方面即使业绩较好的公司也与国际先进水平有一定的差距较好的组织结构设计和过程管理建立更完善的业绩跟踪监督和报告系统销售计划、客户分类、保持销售策略与公司其它策略不相一致，需求牵拉型市场策略等基本策略缺乏协调与组织人员保留和培训方面被访问的业绩领先公司与其它公司的区别在于吸引和保留人才销售管理方面大多数被访问公司对客户市场分割有所忽视优良的文化和管理模式，包括非货币形式的奖励和激励措施更多的培训投资注重“持续改进”和“培训人员的培训”来实现更有效的培训 对“重点客户”的概念缺乏认识普遍使用“推销”策略销售组织的部署大多以地区划分产品特点的区分主要基于经济鼓励措施(返利，其它条件等)收入与评估方面不到三分之一的公司在这方面采用了先进的制度 三分之一的公司采用完善的业绩评估标准 有一半以上将佣金与固定工资结合起来 然而，很少运用交流和奖励的手段将优异业绩加以广泛认知表现良好需要改进主要见解与结论最佳表现注解72%23%5% 被访问公司的比例43 47 加权平均5%大多数企业一般注重产品和销售方法，而往往忽略了一个更加基本的要素：客户分类市场营销策略业绩评分卡3664%客户分类27%9%4850%31%产品特点区分14%5%55销售计划55%18%销售方法14%13%58业绩表现指数目标客户潜在客户维持关系型客户勉强不亏本的客户业绩最佳公司将客户按照利润率, 增长潜力和关系，这三个参数来进行分类，并建立客户分类的量化模型管理解释主次架构销售力量分配重点客户管理过程最高确定客户主次获得客户提供服务扩大客户群销售力量投入客户利润率关系最低销售收入增长潜力客户分类模型可用来帮助选择重点客户美国案例美国业绩最佳公司的重点客户占其销售收入的比例日渐