广告文案写作11.pptx

应用文写作;教学目的与要求;一、广告基本知识概述;2、广告的发展历史;;;;3、广告的分类;广告的分类（按不同的分类标准）;4、广告的特点（大家谈）;二、广告文案的基本概念;;[案例] 完整的广告文案;广告文案的结构（重点）;（一）广告标题;标题的功能;标题的类型;1、直接标题; 2、间接标题;复合式标题1 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 ;复合式标题2 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。; 广告标题的写作要点 1.新颖独特，引起受众注意 2.针对主要目标消费者 3.直接作出利益承诺 4.尽量加入品牌名称 5.长度适中 6.简洁明了，不使用晦涩难懂的词句 7.突出最重要的信息 8.强化和目标消费者的相关度 9.运用悬念吸引受众阅读下文 10.运用新闻式标题 11.忌用否定词或曲折方式表达 12.利用受众熟悉的词句 13.尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词句 ;广告标题写作中常见的问题（大家谈） 1．玩弄文字游戏 2．胡乱创造新词 3．故弄玄虚 4．乱套流行语 5．耸人听闻 6．乱用谐音 7．用容易引起读者反感的语言 8．乱改成语; 广告传播中滥用谐音肢解成语的负面影响举例： 某服装的广告口号是“衣衣不舍” 某服装店——“衣帽取人” 某烧鸡店——“鸡不可失” 某口服液——“鳖无所求” 某 饮 料——“饮以为荣” 某磁化怀——“有杯无患、有口皆杯” 某驱蚊器——“默默无蚊” 某空调器——“终身无汗” 某 药 品——“无所胃惧” 某去污剂——“净如人意” 此外： 还有“桌有成效”、“芯满意足”、“领鲜一步”、“码到成功”、“译气风发”、“痔始至终”、“一气喝成”、“随心所浴”、“见伊思迁”、“咳不容缓”、“无读不丈夫”。;（二）广告正文;一、广告正文的构成;广告正文的构成分析;广告正文的表述方法;1．陈诉体;2．说明体;3．论说体;4．证明体;（二）情感型广告正文;1．描述体;2．抒情体;3．故事体;4．文艺体;;5．谐趣体;（三）情理交融型广告正文; 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。; 优秀广告正文必备的特点 （1）说服力强 （2）诉求准确有力 （3）条理清晰 广告正文写作要点 （1）根据主题精选材料 （2）写好第一句 （3）进一步发挥标题 （4）根据体裁和内容安排好结构 （5）直述要点，切勿含糊其辞 （6）措辞得当 （7）提供与消费者利益直接相关的内容 （8）尊重事实，不要唱高调 （9）通俗易懂 （10）增加趣味性 （11）提出建议，并提供消费者参与办法 ; （三） 广告口号;2、广告口号的特点;（3）独创有趣 不同的酷，相同的裤 （李维牛仔） 多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油) 你理应休息一天 （麦当劳） 今年二十，明年十八 （白丽美容香皂 ） （4）简短易记 我能 （全球通） 我就喜欢 （麦当劳） 我的地盘我作主 （动感地带） 就是这一刻 （柯达） ;（5）编排灵活 例如：上海刀片一厂一则广告的标语是“质量敢同洋货比美，价钱不到洋货一半”，它位于正文之下，附文之上。上海美的日用化学品厂一则广告的