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应用文写作;教学目的与要求;一、广告基本知识概述;2、广告的发展历史;;;;3、广告的分类;广告的分类(按不同的分类标准);4、广告的特点(大家谈);二、广告文案的基本概念;;[案例] 完整的广告文案;广告文案的结构(重点);(一)广告标题;标题的功能;标题的类型;1、直接标题; 2、间接标题;复合式标题1
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 ;复合式标题2
也有的复合式标题是由两种标题组成,如引题与正题,或正题与副题等。; 广告标题的写作要点
1.新颖独特,引起受众注意
2.针对主要目标消费者
3.直接作出利益承诺
4.尽量加入品牌名称
5.长度适中
6.简洁明了,不使用晦涩难懂的词句
7.突出最重要的信息
8.强化和目标消费者的相关度
9.运用悬念吸引受众阅读下文
10.运用新闻式标题
11.忌用否定词或曲折方式表达
12.利用受众熟悉的词句
13.尽量使用具体生动的语言,避免泛泛的词句
;广告标题写作中常见的问题(大家谈)
1.玩弄文字游戏
2.胡乱创造新词
3.故弄玄虚
4.乱套流行语
5.耸人听闻
6.乱用谐音
7.用容易引起读者反感的语言
8.乱改成语; 广告传播中滥用谐音肢解成语的负面影响举例:
某服装的广告口号是“衣衣不舍”
某服装店——“衣帽取人”
某烧鸡店——“鸡不可失”
某口服液——“鳖无所求”
某 饮 料——“饮以为荣”
某磁化怀——“有杯无患、有口皆杯”
某驱蚊器——“默默无蚊”
某空调器——“终身无汗”
某 药 品——“无所胃惧”
某去污剂——“净如人意”
此外:
还有“桌有成效”、“芯满意足”、“领鲜一步”、“码到成功”、“译气风发”、“痔始至终”、“一气喝成”、“随心所浴”、“见伊思迁”、“咳不容缓”、“无读不丈夫”。;(二)广告正文;一、广告正文的构成;广告正文的构成分析;广告正文的表述方法;1.陈诉体;2.说明体;3.论说体;4.证明体;(二)情感型广告正文;1.描述体;2.抒情体;3.故事体;4.文艺体;;5.谐趣体;(三)情理交融型广告正文; 如果你只想要一部普通空调,就不必往下看。科龙空调现已上市!
制冷杰出的科龙空调:能效比超群的“智能高手”。卓越的性能,令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值,最高达3.34的殊荣。
宁静和谐的科龙空调:超静音设计,令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低,在1992年全国空调质量检测中,以噪音最低获得第一名。
赏心悦目的科龙空调:流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计,配合恬静幽雅的色调,使之宛如一件艺术品。
勤俭持家的科龙空调:高效节能,除了翩翩的风度,恬静的性格和制冷身手不凡之外,还懂得细水常流,确是个持家好手。; 优秀广告正文必备的特点
(1)说服力强
(2)诉求准确有力
(3)条理清晰
广告正文写作要点
(1)根据主题精选材料
(2)写好第一句
(3)进一步发挥标题
(4)根据体裁和内容安排好结构
(5)直述要点,切勿含糊其辞
(6)措辞得当
(7)提供与消费者利益直接相关的内容
(8)尊重事实,不要唱高调
(9)通俗易懂
(10)增加趣味性
(11)提出建议,并提供消费者参与办法
; (三) 广告口号;2、广告口号的特点;(3)独创有趣
不同的酷,相同的裤 (李维牛仔)
多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油)
你理应休息一天 (麦当劳)
今年二十,明年十八 (白丽美容香皂 )
(4)简短易记
我能 (全球通)
我就喜欢 (麦当劳)
我的地盘我作主 (动感地带)
就是这一刻 (柯达)
;(5)编排灵活
例如:上海刀片一厂一则广告的标语是“质量敢同洋货比美,价钱不到洋货一半”,它位于正文之下,附文之上。上海美的日用化学品厂一则广告的
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