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第九章 分销渠道策略 ;第一节 分销渠道及其类型; 二、渠道的功能与流程;1. 商流; 三、分销渠道的模式与类型;制
造
商;1. 是否利用中间商 ; 四、营销渠道的结构;第二节 批发商和零售商; 一、批发商; 二、零售商;目标市场决策
产品品种与服务决策
服务与商店气氛决策
促销决策
销售地点决策;新的零售形式不断涌现
零售生命周期正在缩短
非商店零售异军突起
垂直渠道系统迅速发展
零售经营手段日益现代化;第三节 分销渠道的设计和管理; 二、分销渠道的设计决策;(二)建立渠道目标;(三)设计可供选择的渠道方案;(四)对主要的渠道方案进行评估,寻求合适的渠道;三、营销渠道的管理;(二)激励渠道成员; ;(三)评估渠道成员;(四)调整营销渠道;(五)协调和管理渠道成员的合作、冲突和竞争 ;专论:窜货的治理; 1. 经销商之间的窜货
2. 分公司之间的窜???
3. 企业销售总部的违规操作
4. 经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品 ; 三、窜货的危害; 1.完善的价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价格,而且还要考虑一批价、二批价、终端销售价。每一级别的利润设置不可过大,也不可过小,每一级的价格须严格执行
2.完善的专营权政策。业在和经销商签定专营权合同时,要对窜货问题作出明确的规定。企业应该在合同中注明以下条款:
A、区域限定;B、授权期限;C、违约处置。
3.完善的促销政策。在制定促销政策时,大多数厂家过多地看重了结果,而忽视了促销过程和质量,从而造成一促销就窜货,停止促销就销不动的局面。完善的促销政策应考虑合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销时间、严格的兑奖措施和有效的市场监控,以确保整个促销活动在计划范围之内进行,防止出现失控。
4.完善的返利政策。在返利方面,厂家应在合同中注明以下几条款:
A、返利的标准;B、返利的时间;C、返利的形式;D、返利的附属条件; 1.应明确某一区域为总经销商的市场范围,并在相依区域内分别设立不同的总经销商,从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞
2.以城市市场为中心,建立起区域内的包括二级批发商,三级批发商,零售商在内的销售网络,以区域内完整的销售体系来抵御其它区域外总经销商的冲击
3.总经销商一旦确定,就应该维持相关区域营销网络的相对稳定,除非特殊情况,不轻易更换总经销商,避免出现市场真空
4.要求各地经销商采取“高筑墙,不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上,不给其他经销商创造进入本地市场的机会,同时严格禁止向其它市场扩张; 1.制定现实可行的营销目标
稳健的经营作风可以有效地控制窜货现象。而稳健,就是要制定既有激励效应,又现实可行的营销目标 。在对现有市场进行认真总结和自有资源详细清查之后,制定符合实际的营销目标,不急功冒进,不盲目扩张。只有这样,才能进可攻,退可守
2.提供良好的售后服务
对于售后服务,一般的企业都是说得多,做得少。企业应该认识到今后的营销竞争中很大的一个因素是服务之争。良好的售后服务才能使经销商对企业有亲近感,在经营时对企业有责任感,有忠诚度,不至于主动窜货来破坏这种感情。良好的售后服务是增进厂家、经销商和顾客之间感情的最好纽带,企业切不可忽视这一点; 1.加强对销售渠道的管理。一是对企业内部经销商的管理。企业应该规范各项规章制度,使每一项政策的提出和执行都能科学化、制度化,并有一套健全的监督制度。二是对销售终端的管理。终端销售是窜货最常见的发生点
2.设立市场总监并建立市场巡视员工作制度,把制止窜货作为日常工作常抓不懈。市场总监的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场,及时发现问题,并会同企业各相关部门予以解决。市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者,由公司最高层直接领导,一旦发现跨地区销售行为,他们有权决定处罚事宜
3.实行奖罚制。发生窜货的两地,必然有其他经销商由于利益受损而向企业举报,对于举报的经销商,应该给予奖励,对窜货商,就实行四级处罚,即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权,按窜货行为的严重程度区别执行。对有违规行为的营销人员也要绝不姑息,轻则处罚,重则开除
4.实行产品代码制。实行产品代码制,便于企业对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制指每个销售区域编上一个唯一的号码,印在产品内外包装上。这样的话,一旦在甲地发现乙地产品,就可以判断出窜货的来源,企业也就能迅速作出反应;案例8:经销商“带货销售”怎么办? ; 钱老板多次向厂家反映,厂家的态度相当暧昧,说这属于经销商的品质问题,这种问题厂家不好解决。
于是,低价窜货就愈演愈烈,不断升级,经销商出货价格越走
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