微观营销环境分析的报告案例.doc

微观营销环境分析的报告案例 微观营销环境分析的报告案例 PAGE / NUMPAGES 微观营销环境分析的报告案例 适用标准 微观营销环境剖析事例 一、微观环境 挪动通信公司的微观环境包含市场营销渠道公司、 顾客、竞争者 和民众。公司的市场营销活动可否成功，除营销部门自己的因素外， 还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道公司 (1)供给商：指向公司及其竞争敌手供给生产经营所需资源的企 业或个人，包含供给原资料、零配件、设施、能源、劳务、资本等。供给商对挪动通信公司的市场营销业务有重要的影响。 供给商所供给的挪动通信设施的利害， 直接影响到挪动通服气务质量， 而设施的价钱、保护成本的高低则直接影响通信公司的投资回收期， 从而影响挪动通服气务成本价钱和利润。 而为挪动通信公司供给增值业务内容的服务商，其所供给增值业务内容质量的高低， 直接影响挪动通信公司增值业务的收入和顾客对公司的评论。 所以，供给商关于挪动通信公司的市场营销活动的影响很大， 公司应保持与供给商的优秀关系。 关于设施供给商， 公司应严格检查其所供给设施的质量和性能， 抓好供给商对公司的售后培训， 在售后服务时限上提出明确要求， 以保证通信质量；对增值信息内容供给商， 对其为用户供给的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，根绝向用户发送不健康及违纪信息，从而保护公司名誉和形象。 (2)中间商：指辅助公司促销、销售和经销其产品给最后购置者 的机构，包含中间商、实体分派公司、营销服务机构和财务中介机构。 文档大全 适用标准 中间商是挪动通信公司市场营销活动的重要合作伙伴， 一方面中间商依靠销售或促销公司的挪动通信产品， 获得佣金收入， 与公司共同发展；另一方面， 中间商又存在有别于挪动通信公司的自己利益，这些利益中的一部分与挪动通信公司的利益相矛盾， 在利益的驱动下， 中间商有可能做出违反挪动通信公司市场营销政策的行为， 影响公司营销战略的实行和推行， 因此挪动通信公司应付中间商推行既扶助又管理的策略。 2、顾客 顾客就是公司的目标市场，是公司服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。公司的全部营销活动都应以知足顾客需要为中心。所以顾客是公司最重要的环境因素。 影响顾客购置的挪动通信产品主要因素有三种： 花费偏好、对价钱的预期心理和有关电信产品的购置量。 花费偏好是指花费者在与四周环境的接触中，对某事物产生的 一种独爱。挪动通信产品的购置较易受心理因素的影响， 一种时髦的 流行，某种集体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客 主动地、不加思虑的购置。 所以，挪动通信公司的市场营销人员应正 确地剖析目标市场顾客的心理特点， 注意其不一样个性和差异， 对不一样 的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培育其偏好，扩大挪动 通信市场需求。 顾客对价钱的预期心理，是顾客对自己拟购置的挪动通信产品的价钱在未来的一准期间涨、 跌的心里判断。 当顾客拟购置某种挪动 文档大全 适用标准 通信产品时，一旦市场上该商品价钱发生颠簸， 当顾客预期价钱将进 一步上升时，他们就会提早购置，从而扩大了一准期间内的需求量； 当他们预期价钱在不远的未来可能降落时， 便可能推延购置， 这样便 减少了一准期间内的需求量。 对挪动通信公司而言， 价钱战将致使顾 客产生降价预期，从而对公司的市场营销产生不利影响，所以，挪动 通信公司应尽量防止价钱战。 有关电信产品购置量的变化，会惹起挪动通信产品的需求量的 变化。挪动通信产品与其余电信产品如固定电话、 寻呼之间既存在相 互代替的代替品关系， 又存在相互连带的互补品关系。 主要表此刻一 方面挪动通信花费取代了固定电话和寻呼的花费， 因此挪动通信花费 量的增添，会使得固定电话和寻呼的用户减少；另一方面，挪动通信 的花费又与固定电话和寻呼的花费拥有连带性， 挪动通信花费量的提 高，则挪动通信用户与固定电话用户和寻呼用户的联系增添， 从而带 动固定电话与寻呼的花费量的上升。 3、竞争者 挪动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个公司要想比其余企 业做的更好，一定辨别和战胜竞争敌手， 才能在顾客心目中强有力地 确立其所供给产品的地位， 以获取战略优势。 挪动通信公司因为其提 供通信产品的同质性较强，差异性较弱，因此其竞争多属于品牌竞 争。 品牌竞争是指知足同一需求的同种形式产品不一样品牌之间的竞 争。在挪动通信品牌竞争中，有三个方面对公司竞争产生影响：卖方 文档大全 适用标准 密度、行业进入难度和产品差异。 卖方密度和行业进入难度由国家所 发放的挪动通信营运牌照所决定， 它在期间内相对稳固， 公司对照无 能为力：产品差异化则是挪动通信寡头博得更大市场份额所需特别注 重的方面，公司应增强产品差异化宣传，以获取更大市场。 4、民众