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丰泽湖山庄 项目广告推广策略方案名目 一、项目形势分析 二、形象定位和进展思路三、广告策略 四、广告推广分期五、广告表现说明一、项目形势分析1、市场趋势 深圳房地产市场经受了若干次起起落落，应当说是越来越成熟。成熟的标志之一，消费者在购房时重视楼房附加值，而不是仅把价格、面 积、位置作为打算购买与否的因素，也就是说，今日的购楼者中，不乏情愿多花一些钱买环境、买平安、买品尝、买感觉的人；成熟的标志之二，消费者在购楼时越来越重视品牌，这在购买期楼时尤为突出，深圳房地产市场同样经受过鱼龙混杂、一哄而上的阶段，但优胜劣汰是大势所趋，消费者心进里很清楚信誉好的品牌，有实力的公司，能给他们长期的保证。 2、深圳房地产市场需要什么样的楼盘： 鲜亮的品牌共性鲜亮的概念主题 鲜亮的“居住”观点 3、周边主要竞争楼盘广告策略分析万科四季花城 万科四季花城算得上本片区的领导品牌，造势是四季花城成功的亮点。 1、推广主题：有一个秀丽的地方 2、阶段性推广策略：造势期：万科在建一座城 利用万科的品牌形象和实力渲染超大规模的小区概念；亮相期：有一个秀丽的地方 万科将澳洲的一座小镇搬到了深圳，这个小城洋溢着浓郁的异国情调，格外秀丽，造成消费者心理上的期盼； 强销期：美一刻、美一生 拥有秀丽的四季花城，就拥有秀丽的一生，强大的心理诱惑力促成购买打算。 滚动销售期：美一方水土，美一方人 秀丽小城已经建成，小城奇特的生活已经开头，让观望的人群加入购买的行列。 传播特征： 报纸媒体密集的造势宣扬、车身广告和路牌广告的户外曝光、现场包装的细致入微、公关活动的紧密协作，一系列的整合性宣扬紧扣主题，层层推动，验证了营销就是传播的理论。 广告优劣势分析： 四季花城的广告成功得益于万科的品牌资产和前期充分的造势，但这种“豪门宴”需要强大的广告预算支持。 中海怡翠山庄 中海怡翠山庄是本片区外销楼盘的佼佼者，因成功导入5+2度假生活模式而获得销售上的成功。 1、推广主题： 都市里的田园度假村2、阶段性推广策略： 造势期：我的家，我的公园 利用家就在公园里，以小区内3万平方米的峡谷公园作切入市场的强势卖点，打规划牌； 亮相期：5+2度假生活模式 以鲜活迷人的生活方式造成心理憧憬，先卖生活方式再卖楼，以超前的生活理念引导消费； 强销期：山环怡翠异国风情五彩社区缤纷生活 以异国风情和缤纷生活为主诉求点，紧扣度假生活主题，配以展销等促销动作，促成购买行动。 传播特征： 中海怡翠山庄的传播特征最突出的亮点体现在媒介特征的充分应用 上，度假生活需要直观的现场感，生活方式的引导需要充分的理性支持，他们就利用电视媒体的现场感和报纸广告丰富的信息量为主打媒体，并利用香港呈现中心现场的一种高科技设备“千里眼”将空间的距离拉近，制造“身临其境、心在其中”的体验效果。 广告优劣势分析： 中海怡翠山庄的广告，同样利用中国海外在港人心目中的品牌形象和目标群体购买心理精确把握的基础上，以新颖的概念和到位的媒介应用达到销售的目的，但在广告表现上略显创意性不足，传播效果未能扩大。 风和日丽 风和日丽是最近本片区楼盘中杀出的一匹黑马，他的一鸣惊人是由于在多元化社区生活中注入了一阵和谐的清风。 1、推广主题：和谐的民风 2、阶段性推广策略： 亮相期：风和日丽的生活，是自己的我的小城风和日丽 中低收入阶层该享受一种什么样的文明生活方式？暖洋洋的阳光柔柔的风，真情的笑脸爽朗的心情，和谐、自然的生活味触手可及，心理上认同自然“振臂一呼，应者云集”。 传播特征： 虽然风和日丽未经前期炒作，但照旧一鸣惊人，其销售策略和品牌包装功不行灭，在媒介选择上，则选用成本相对较小但到达率高的媒介组合，利用户外、VCD光盘、有特色的宣扬资料、报纸广告相结合，小预算大效果。 由以上主要竞争楼盘的广告策略分析可以看出，市外楼盘正是迎合“工作在市内，生活在市外”的居住理念，凡是符合自然、休闲的消费潮流，并且能满足消费者对美和人性化的价值取向，自然就会赢得吵闹的追捧。 4、自身优劣势分析： 优势： ）、整个小区围围着丰泽湖为主题，以自然湖为主题的会所，利用这一条件作为独特卖点。 ）、小区范围三面环山，一面临湖，环山抱水和自然不行再生的自然湖，便成为环境的一大优势。 ）、靠近市区，邻近关口，随着二线关外扩，地域本身将成为关注和炒作的热点，地块价值将随之抬升。 ）、交通较便利，地铁四号线的经过，将使其成为地铁沿线物业。劣势： ）、新盘，知名度不高 ）、周边微利房和农夫房居多，规划和环境均欠佳。 ）、周边配套不尽完善，基本无上档次的配套设施。 ）、楼盘所处区域高品质楼盘林立，并且规模较大，竞争激烈。从以上优劣势分析可知：在深圳地产物业向集约化进展的大背景下，“丰泽湖山庄”的优势并非能强大到吸引潜在客户产生购买行为的地步。 5、“丰泽湖山庄”目标市场分析