网络营销及策略分析报告.pptx

第十章 网络营销及策略 营销是企业经营和运作的一项重要内容，根据美国市场营销协会（AMA）委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。网络营销（cybermarketing，online marketing），“cyber”一词在字典中的解释为“控制复杂系统的科学”，而在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。 网络营销则是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。 本讲阐述了网络营销的概念、理论基础、管理模型和对传统营销的整合、，讲述并分析了网络营销的阶段、层次、规划以及各种策略等。重点掌握网络营销的管理模型与各种策略。 ;第一节 网络营销对传统营销的影响 1 传统营销在网络营销下的变化 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场为主要手段。在未来，人员推销、??场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销管理模式。 1.???网络营销对商品需求的影响 作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。 ;2.????? 对营销渠道与中介商作用的改变 通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低，造成两种后果： （1）由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。 （2）对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。 （3）?营销渠道的可细分性和可变化性增强。 3.????? 对营销策略的作用和影响 （1）???? 定价策略 （2）???? 品牌的全球化管理 4. 广告障碍的消除 ;5. 传统营销方式在网络环境下的变化 6. 顾客关系的再造 7. 竞争形态的转变 8.?企业组织的重整 努力将其全球业务转换到这种新媒体的公司提出了以下两点的组织策略。 （1）公司必须成立一个由经理人员组成的世界性的工作组来对相互联系的各节点进行统一协调。 （2）由于因特网用户对公司现有的能力有所了解，因此他们对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的期望，所以很有必要成立一个特别的顾客服务工作组来处理因特网的障碍. 9.跨国经营的必要性 ;2 网络营销与传统营销的整合 虽然网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程，下面先看一下整合营销的概念。 1、整合营销的概念 2、4C’S理论的观念 3、国际互联网及其在线服务提供的整合工具 4、整合网络营销的战略 ;第二节 网络营销的理论基础及管理模型 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和创新。 1 网络营销的理论基础 网络营销仍属于市场营销理论的范畴，事实上，网络营销在某些地方强化了传统市场营销理论的观念，但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 ;1.网络整合营销理论 它指导的营销决策是—条单向的链，如图15.1所示。 营销战略市场调研4P 策 略 组 合 产品 价格 渠道 促销 图15.1 传统营销决策过程 但网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究营销理论，提出了4C组合(4C的内容见前面一节)。菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映 2.网络“软营销”理论 3.网络直复营销理论 ;2 网络营销管理模型 企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型(即运作机制+可达到的目的)，由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型： 1.顾客服务 增强与顾客的关系 留住顾客， 增加销售 2.有用信息 刺激消费 增加购买 3.购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 4.新的娱乐 促进顾客的参与 重复购买 5.提高品牌知名度 获取顾客忠诚+更高的利润 ;6.数据库营销 没有数据库，企业对市场的了解往往是经验式的，而不是实际的。 (1) 数据库营销的要素 这个定义包含以下五个要素： ① 数据库营销是信息的有效应用； ② 成本最小化，效果最大化； ③ 顾