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机密
维维北京市场广告促销策略
和君创业维维项目组;1、产品的特性/卖点分析:
产品特性:
以休闲为主题引领消费时尚的全新酸奶产品
是酸奶,但不是传统意义上的酸奶产品
针对目标顾客群及影响者的产品品牌诉求:
传递的品牌信息:
针对少年儿童:新奇、好吃、时尚
针对家长:营养、卫生、方便
“好吃,孩子爱吃;有营养,家长愿意买”;品牌诉求:
以企业名称+产品品牌名称的方式宣传,达到对“维维豆奶,
欢乐开怀”品牌涵义的提升和重新定位。利用维维原有的品牌
基础巩固老顾客,开发新顾客。
2、广告促销策略的思路:
目标市场定位:引领消费时尚的全新中高档酸奶产品以全新
产品引领消费时尚,打破原有竞争格局,改变
目前北京乳品行业竞争规则;新一轮乳品竞争
中的第一品牌。;儿童:
根据“夸克”公司的调查研究显示,0~6岁的孩子零食购买决策80%由家长决定,但6~14岁小孩70%自己决定购买,因此产品的目标消费群就有两个:孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大,。;青少年的可支配钱数较多,崇尚时尚,有“叛逆”心理,自我意识强烈。购买酸奶的原因主要是口味好,购买的时间基本是同逛街、出游、娱乐联系在一起,地点分布较为均匀,杂货店、超市/百货比例大致相当。
已成家的人会由于口味的偏好而大量购买,但主要以即时消费为主,购买数量较少,频次较高。;2。3目标顾客开发程序:;市场导入期;3、广告促销策略的阶段性实施
市场导入期的广告促销策略:
基本沟通目标:就产品的使用及较所取代产品的明显优点与潜
在的顾客进行沟通,通过消费者教育,创造初
始需求。
促销主题:通知产品上市,树立全新产品形象,吸引消费者的
注意力。
促销手段:以电视为主要媒介的广告宣传---提高产品知名度;
销售促进--提高我司产品的尝试率,创造初始需求
和销量。
;市场扩展期的广告促销策略:
基本沟通目标:使消费者认同产品的优越性,扩大我司产
品与传统乳品的差异程度,培养维维酸奶
棒的品牌偏好者。
促销主题:在突出产品优越性的同时注重产品品牌的宣传
和企业品牌的重塑。
促销手段:多种载体的广告宣传--扩大我司产品、品牌的
影响力和传播速度。
销售促进---以多种终端促销手段影响者的决
策,促进购买。;市场平稳发展期的促销策略:
基本沟通目标:保持和培养消费者对我司系列产品的偏好及忠
诚度,扩大顾客范围和消费总量。
促销主题:突出品牌差异性的宣传,打造优品优质形象,赢得
消费者对我司产品的信赖。
促销手段:销售促进—加大消费者的购买量,形成习惯性日常
消费。
提示性广告宣传—维护老顾客,开发新顾客,获得
稳定现金流。
公关手段——利用社会舆论的影响和事件制造间接
宣传维维集团 和我司系列产品。;4、促销宣传目标:
促销宣传的主题:强调差异化、独特性的全新酸奶制品
三个月内的促销宣传目标:
品牌知名度:在乳品消费者中达到40%的知晓率
产品尝试率:有10%的乳品消费者尝试过本品,初步认可并接
受本品。
短期销售目标:实施大规模营销举措后三个月达到北京市预
计总容量的10%棒棒奶。;阶段;附:竞争对手可能的反应及相应对策;2、竞争对手可能的反应;3、最具影响力的竞争对手及其反应模式;4、竞争环境对企业广告促销组合策略的影响和要求
广告促销应以“全新产品”为主题,诱使消费者对产品差异化的认同,避
免产品初上市就陷入价格战和四面树敌的尴尬境地。
在界定产品独特性的同时,突出对维维品牌的宣传。不做市场开拓的牺
牲品。
重视销售促进对消费者现场购买决策的影响力,现场促销活动和业务人
员的说辞至关重要,应充分论证促销方案的可行性。
促销整和方案的实施计划应具有充分的弹性和适应性。表现为多个促销
模块的多种组合和互动。;三、市场导入期的促销组合方案可能的主体形式/方式及其主要效果分析 ;;各种广告促销方法的优缺点比较;各种广告促销方法的优缺点比较(续1);各种广告促销方法的优缺点比较(续2);各
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