麦肯公司品牌印记.pptxVIP

麦肯品牌印记;为什么需要品牌印记？;麦肯工具;什么是品牌印记？;所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。;麦品牌印记的远景如何？;发展“品牌印记”的过程;2．找出竞争品牌的“印记” 这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。;3．找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。 把各种对该品牌的联想，归类为几个最???使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。 在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。 例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。;4．找出品牌的个性特征 一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。 只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。;5．修正以完成的“品牌印记” 评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。;撰写理想的“品牌印记”之关键;2。好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述 所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。 标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起来。;好的“品牌印记”不是妥协下的产物;一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么”和“品牌意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记”在品牌的感性与理性层面上活跃起来。;美国运通卡品牌印记 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡的意义就是签帐卡 美国运通卡是专业的 美国运通卡是世界性的 美国运通卡是负责的;撰写理想的“品牌印记”之关键;好的“品牌印记”来自勤下工夫;谁应该做“品牌印记”的工作？;销售策略，扮演何种角色？;销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。 同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（Selling Ideas），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。;销售策略是什么？不是什么？;假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。 销售策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。 最重要的是该“品牌印记”是否完整，而能产生出一种既丰富又连贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没有任何重复或相互矛盾之处？;销售策略,什么是销售概念?;销售策略的模式（MODEL）;１.品牌位置;品牌 MartiniRossi Marriott Motorola 摩托罗拉 Master Card 万事达卡;2.品牌目标;3.广告担任的角色;撰写一个好的广告角色之重要提示： 当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。;品牌 MartiniRossi Marriott Motorola 摩托罗拉 Master Card 万事达卡 Chase Tic Tac Coca-Cola;4.销售概念架构;A.概念性的目标客层;我们都能够想到无数的例子，并且非常简单地指出超越人口统计学描述非常特定“自然组合”的族群，立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观察家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的特征及雏形。;B. 最核心的欲望层;汽车的核心欲望： 独立（雪佛兰 BLAZER） 成功（奔驰） 对家庭的承诺（富豪） 逝去的青春（捷豹