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战略营销计划产品与服  《战略营销计划》第五章:产品与服务（一） 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，2001-08-29,作者：.访问人数:2255 ?产品或服务的利益是什 ?产品或服务的利益是什 么⑴ 伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门 产生。—-成廉?达维多 如果你在变化中取得优势,你就能获得利润。―约 瑟夫,熊彼得 产品或服务是市场营销计划的核心和灵魂。产品好、受目标客户喜爱，市 场营销计划成功的可能性就大；否则，市场营销计划就很难长期成功地推销该 产品。事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品或服 务。你的产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或者优点。 采取对准客户感受和需求的营销战略，深刻理解你的目标市场，对照那些 市场的需求衡量你所提供的产品或服务。你可以改变过时的产品或服务，也可 以开发新的产品以适应你的客户变化着的需求。 为了拥有竞争优势，你对你的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服 务了解的更好，同时要知道从你客户的眼光来看你的产品或服务的利益。 本章重点讨论以下一些内容： ?公司的产品或服务的利益体现在哪里 ?产品或服务独有的销售特色是什么如何进行产品或服务的差别化和定位 ?产品组合分析 ?如何进行新产品的开发 ?产品生命周期策略 ?品牌决策的过程是怎样的 ?产品质量担保与产品包装 产品或服务的利益是什么 人们买的是利益。他们想要的不一定是你正想卖的。他们买的是对他们的 问题的解决，是对需要和愿望的满足。这种解决和满足就他们买你的产品或服 务的利益所在（参见表5-1）。 列出你当前销售的产品或服务清单 在你能把产品或服务同市场匹配起来之前，你必须清楚你的产品或服务满 足什么需要和愿望。任何产品或服务只可满足同一群人的一定的需要和愿望。 同时，人们不是总能知道他们为什么买他们所买的东西。通过调研，你可得出 一些很有用的结论。 考虑每种产品或服务的若干种用途以及他们满足的若干组需要和愿望。把 这同你的I」标市场联系起来，你会大大地増加那些产品与服务的市场吸引力。 同你的目标市场相联系的购买理由越多越好。 对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么 它能满足你的客戸怎、样的愿望或者需求其最核心的功用是什么 对于每种产品或服务要弄清楚以下几点： 现在它是主要产品还是将来的主要产品它己经越过了它的初始阶段吗让它 继续下去并该给予更多的支持（财务上、人事上、促销上）还是放弃它产品或 服务在它的生命周期的什么阶段 你是否应该扩充当前的产品线 有时一种产品的销售会引起客戸对另一种产品的需求。倘若你的大批客戸 要求的一种产品是你当前产品线的延伸，可能值得冒这个险。对老客户做交又 销售比开发新客户容易得多。 要一年四季对现有的生产线提出问题或新的创意。这需要的U标市场做细 心的观察、分析和研究。如果你不想让你的市场丢失，必须随客户需求的变化 和市场环境的变化对老的产品线不断进行调整、更新和改造它，使其能持续保 持对客户的吸引力。 你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么 你的产品或服务的竞争品和替代品有哪些它们分别构成怎、样的威胁你应制 定什么样的策略来化解这些威胁以确保你的产品或服务的竞争地位可否从中找 出可利用的机会进一步提升你的产品或服务的竞争地位 是否有新的发展机会（诸如新技术、市场需求的变化等）可能导致满足你 的市场需求与愿望的新产品或服务的出现 表 表5-1产品/服务分析 并不是所有的危险和机遇都显而易见。同可能影响你的经营的因素保持同 步的唯一途径就是保持警惕性，并经常参加贸易或其他的商业展示活动，以便 更详细把握市场的脉搏， 如果你定期审査和分析你的产品或服务结构’你抓住的机遇远比你的竞争 对手多得多。 同竞争产品或服务相比较，每种产品或服务的特有优点和缺点是什么 通过对比分析，找出你的产品或服务相对于你的竞争品的优点和不足（见 表5-2） o制定有效的策略进一步突显这些优点，并釆取措施改善其不足，有 时你需要吸收你的竞争品的一些优点。 你是否正在提供满足客户需求的正确的产品或服务组合 对客户为什么购买你的产品或服务，在第二章客户分析中曾经做过详细讨 论。现在你可以对那些正在使用你的产品或服务的客户或者以前的客户做进一 步的访谈或调査，深入了解他们如何看待你的产品或服务。你将会有意想不到 的惊人发现，比如新的需求动向，新的市场机会等等。记住：没有十全十美的 东西：没有一成不变的事情。你的产品或服务全部满足客户的所有需求：同时 客户的需求也会随时变化：恰恰正是这一切，为你提供了诸多改善和创造的机 会。 你有计划对产品或服务进行改善 你大概不会听任你的产品或服务因竞争对手的产品或服务改变而变得陈 旧、过时，从而丧失竞争力。你要想方设法使你的产品保持“新”，对客户有 持久的吸引