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天猫国际： 2019 口服纤体品类发展趋势报告 2019 口服纤体品类发展趋势报告！ 第一财经商业数据中心（ CBNData）联合天猫国际发布《口服纤体品类发展 趋势报告》 （下文简称CBNData《报告》），以酵素和膳食纤维为口服纤体品类研 究代表，基于 CBNData消费大数据，洞察消费者的消费特征以及行业的发展趋势。 1）近三年线上口服纤体市场规模不断攀升， 2018 年迎来爆发，天猫平台增 速显著； 2 ）日本品牌口服纤体产品在线上最受欢迎， 美国 / 澳大利亚品牌好感度提升 突出； 3 ）天猫国际成为消费者购买口服纤体产品最主要平台，新客不断涌入； 4 ）高端品牌不断入驻天猫国际， 2018TOP3品牌依次为 UMEKEN、POLA/宝丽、 RAPAS； 5 ）2018 女性消费者市场人数占比和金额贡献均超八成，男性消费者人数呈 大幅提升； 6 ）一二线城市消费需求集中，中部地区需求增长明显，河南、河北消费人 数增长最快。 此外， CBNData《报告》还发现线上口服纤体市场呈现出年轻化、常态化、 零食化、强效化和天然化五大消费趋势，下文将就此展开简析。 曾几何时，养颜口服液往往和“更年期”联系在一起，而今却是各类口服补 充食品盛行， 从胶原蛋白、 美白褪黑到刮油排脂， 已然满足了更多年龄段消费者 的需求。根据 CBNData《报告》显示，不论是“金力”还是人数占比， 85 后和 90 后都是线上口服纤体消费的主力军，不过 95 后正“大举进军” ，相较于 2016 年的 95 后消费者人数， 2018 年增加了 275%，且消费金额也呈大幅度提升， 可见 国民线上口服纤体消费的年轻化趋势。 从年购买频次来看，近 3 成口服纤体消费者， 2018 年在天猫国际平台上购 买口服纤体产品的次数超过 2 次； 70 后、80 后则更倾向于一年购买 6 次以上， 可见随着年龄的增长，消费者对产品的需求度更高，且购买粘性更强。此外从 2018 年天猫国际平台购买 10 次以上的消费者人数较 2017 年增长近 300%可见， 口服纤体产品在消费者生活中正逐渐常态化。 从复购用户购买行为来看， 近四成复购用户会在 1-2 月内再次购买， 超过一 半的消费者则在半年内再次购买；其中， 90 后、95 后偏好在首次购买后 3-12 月内复购，而 70 前、70 后则偏好在 1-2 月内和 20-24 个月内再次购买，呈现出 高频且长期购买的消费特征。 口服纤体产品自然不比减肥药，那些个“掉秤保证”就是耍流氓，但从成分 入手的效果加强，消费者还是喜闻乐见的。根据 CBNData《报告》显示，2018 年功能“加强版”酵素的线上交易规模同比提升 1 倍左右，同时“加强版”膳食 纤维的交易规模同比提升 2 倍左右，可见消费者从不会放弃对产品“立竿见影” 效果的追求。 而从成分来看，消费者对天然植物成分的口服纤体产品兴趣浓厚。 2018 年 天然植物成分酵素的市场份额同比增速超过 300%，其中黑芝麻精华、火焰菜等 植物成分为热门之选； 无独有偶， 消费者对植物成分的膳食纤维产品需求也在增 强， 2018 年二季度“叶绿素、绿咖啡”的关键词搜索量较上一季度提升 132%。 正如现在乳饮料里都添加“大麦若叶”一样，口服纤体产品以“零食”的形 态，融入消费者日常生活，