客户关系管理的营销策略课件.pptx

第四章 客户关系管理的营销策略 客户关系管理营销概述数据库营销关系营销一对一营销客户关系管理的营销策略创新 的营销自动化第一节客户关系管理营销概述 一、客户关系管理的营销目标了解和提炼客户真正的需求提高客户忠诚度寻找有价值的关键客户挖掘客户潜在价值 二、客户关系管理的营销特点 是营销观念指导下的营销创新 “以客户为中心”是营销的核心数据库应用是营销的关键集成是营销的特征三、客户关系管理的营销功能决策支持（1）商业行为分析 产品分布状况分析消费者保持力分析消费者损失率分析升级销售/交叉销售分析（2）客户特征分析 客户行为习惯分析 客户产品意见分析（3）客户忠诚度分析（4）客户注意力分析 客户意见分析客户咨询分析 客户建议分析客户接触评价客户满意度的分析与评价（5）客户行销分析（6）客户收益率分析服务支持识别利润贡献度最高的客户并相应对待；引导潜在消费至适当的销售渠道；利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解；参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通等。四、客户关系管理的营销原则 把处理客户关系放在企业发展战略的高度把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制寻求客户要有全面的长远的眼光第二节数据库营销 一、数据库营销的定义 菲利普·科特勒的定义美国全国数据库营销中心的定义（1）确认最易打动的顾客及潜在顾客；（2）与顾客建立起长期、高品质的良好关系；（3）根据数据库建立先期模型，使之能够做到：于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；有效地赢得顾客的欢心；让营销支出更有效益；建立品牌忠诚度；增加利润。 二、数据库营销的竞争优势 可以帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业降低成本，提高效率帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略为开发营销新项目并增加收益提供信息发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能有助于企业选择合适的营销媒体运用数据库与消费者建立紧密关系 三、数据库营销的基本功能 宏观功能——市场预测和实时反应微观功能——分析每位顾客的赢利率四、数据库营销与传统营销的区别 类别传统营销数据库营销控制方商家顾客顾客介入设计有有提前获得的顾客数据低高与生产系统的联系低高与顾客系统的联系低高照单定制系统没有有表4.1 数据库营销和传统营销的比较对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标收集有关数据收集有关数据设计数据库结构存放数据设计数据库结构存放数据营销规划营销规划用户个人用户个人五、数据库营销的运作模式更新、完善数据库信息图4-1 数据库营销运作模式数据库营销的规划 （1）营销分析。 （2）技术分析。收集有关数据设计数据库结构对数据进行统计分析更新、完善数据信息第三节关系营销 一、关系营销的定义 关系营销的概念 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。关系营销与交易营销的比较（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。二、关系营销的本质与特征 协同是关系营销立足于市场的基础良好的沟通是建立关系营销的前提双向的信息交流是关系营销实施的渠道互利双赢是关系营销的基本目标三、关系营销的基本模式 关系营销的中心——顾客忠诚（1）分析顾客需求。（2）保证顾客满意。（3）营造顾客忠诚。关系营销的构成——梯度推进（1）一级关系营销，利用价格刺激对目标公众增加财务利益。（2）二级关系营销，增加社会利益，同时也附加财务利益。（3）三级关系营销，良好的结构性关系。同行业竞争企业供应商讨价还价能力顾客讨价还价能力企 业替代品潜在进入者图4-2 企业面对的竞争威胁关系营销的模式——作用方程四、实施关系营销的策略关系营销的组织设计关系营销的资源配置关系营销的协调第四节一对一营销 一、一对一营销的核心理念顾客份额（ ）终生价值(， ) = 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 顾客等级学习型关系( )客户企业企业决策4Ps客户满意4Cs客户忠诚4Rs图4-3 一对一营销的理论模式二、一对一营销的理论模式 企业主导的4以客户满意为目标的4以客户忠诚为目标的4企业营销行为企业行为定制(Customize)企业-顾客双向沟通(Interactive)顾客差别化(Diffe