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广告效果研究第一章 概述第一节 广告传播效果界定一 广告传播效果概览（一）什么是传播效果？1、它是传播主体带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。2、它是传播主体的传播活动对受传者和社会的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。 由传播效果的两重含义引发的对广告效果研究的两重主题一、效果产生的微观层面分析具体传播活动的具体效果，即如何使广告效果最优化，侧重于为具体的广告传播活动建言献策二、对传播效果的综合宏观过程的考察综合的的传播过程所带来的综合的效果，广告效果的社会价值测量，即广告活动对社会、伦理所产生的各种影响（二）广告效果的概念含义广告传播效果隶属于传播效果定义：广告传播效果是指各种主体的广告传播活动对客体产生的有效结果。第一层面：广告主追求的能实现其传播意图的传播效果第二层面：广告主的广告传播活动对社会所产生的一切影响和结果的总合。（三）广告传播效果的三个层面 依据传播效果发生的逻辑顺序或表现阶段，广告传播效果可以分成三个层面：广告认知效果 :现代社会中，人们对商品的认知和印象，几乎完全依赖于广告。同一质量的商品，由于，广告创意,投放策略等形成的广告传播效果不同,商品在目标受众的感知系统和记忆系统是不同的。换句话说，广告制约着消费者消费商品的视野。（三）广告传播效果的三个层面商品文化形成和维护效果：